把握五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)hold住新品上市

新品上市對眾多企業(yè)來說是必不可逾越的一道關(guān)卡，產(chǎn)品上市是一個(gè)系統(tǒng)的工程，產(chǎn)品上市設(shè)計(jì)的系統(tǒng)與否直接決定企業(yè)該產(chǎn)品能否在市場上存活，據(jù)白酒業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)每年有上萬款新品上市，但成功存活率不到10%，有些企業(yè)經(jīng)常是拍腦袋來決定是否進(jìn)行新品的研發(fā)和新品上市，要進(jìn)行產(chǎn)品的上市首先要考慮五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，把握住五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)相信你一定能hold住產(chǎn)品上市。

01、產(chǎn)品的定位

產(chǎn)品定位是產(chǎn)品研發(fā)的靈魂，決定著產(chǎn)品研發(fā)的目的和用途，產(chǎn)品定位得當(dāng)市場推廣得心應(yīng)手，市場定位偏差產(chǎn)品推廣就可能存在很大阻礙或不足。白酒企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品定位從產(chǎn)品自身角色可以分為如下幾種：企業(yè)形象產(chǎn)品、放量產(chǎn)品、戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品、跟隨性產(chǎn)品。從消費(fèi)者層面產(chǎn)品定位可以分為如下幾個(gè)方面：滿足高端消費(fèi)者或特殊群體需求、滿足政商務(wù)消費(fèi)需求、滿足大眾消費(fèi)群體需求。不同產(chǎn)品的角色定位決定著產(chǎn)品上市的手段及推廣方式不同，如筆者服務(wù)的河北xx酒業(yè)推出雅韻系列白酒定位做個(gè)例子如下：

產(chǎn)品定位:

消費(fèi)群體定位:

02、產(chǎn)品概念的研發(fā)與提煉

產(chǎn)品概念的研究與提煉是產(chǎn)品賣點(diǎn)的重要環(huán)節(jié)之一，當(dāng)要篩選賣點(diǎn)的時(shí)候，首先要盤存資源，自己的產(chǎn)品在品質(zhì)與工藝上有無獨(dú)特之處，在歷史文化上有無根基可挖，在產(chǎn)品的包裝風(fēng)格及造型上是否有差異化�？v觀白酒行業(yè)的概念提出無非是歷史文化、品質(zhì)工藝、包裝或色彩等三個(gè)方面，如瀘州老窖產(chǎn)品概念所求1573歷史悠久，古井年份原漿中原漿是品質(zhì)的背書，洋河藍(lán)色經(jīng)典突破傳統(tǒng)的視覺元素從藍(lán)色包裝入手訴求差異化賣點(diǎn)。

在具體的賣點(diǎn)提煉上不要求面面俱到，但要做到個(gè)性鮮明，河南李耳酒廠在開發(fā)中檔產(chǎn)品時(shí)就是結(jié)合文化提出的概念：中國歷史文化名人老子又名李耳、老聃，企業(yè)注冊商標(biāo)是李耳，在開發(fā)中檔產(chǎn)品時(shí)就把老子的核心思想與副品牌的概念深刻的結(jié)合起來。歷史上很多人用很簡單的字來概括一個(gè)人或一本書的思想，呂不韋的《呂氏春秋》中《不二篇》更是概括中國幾大偉人的思想精髓：老聃貴柔，孔子貴仁，墨子貴兼。李耳酒廠就是借助呂不韋對老子思想概括把中檔產(chǎn)品命名為貴柔系列，下面包括G3\G6\G9(貴3、6、9)三款產(chǎn)品。在設(shè)計(jì)上貴柔的包裝瓶型與老子天下第一雕像保持一致，通過概念與包裝的完美結(jié)合提煉出李耳中檔白酒的兩個(gè)賣點(diǎn)：一是老子的核心思想概括—--貴柔;二是瓶型差異化與老子雕像一致。

產(chǎn)品概念挖掘的三維模型：

03、確立營銷模式

產(chǎn)品上市中產(chǎn)品定位及包裝準(zhǔn)備完畢后，核心的重點(diǎn)工作之一就是確立明確的營銷模式，所謂營銷模式用直白的話語來表示就是用廠家直營模式還是經(jīng)銷商運(yùn)作模式或者是多家經(jīng)銷商運(yùn)作模式，其中經(jīng)銷商和廠家之間的關(guān)系業(yè)內(nèi)經(jīng)常用術(shù)語直分銷模式、深度分銷模式。對于不同企業(yè)、不同產(chǎn)品選擇的模式也大相徑庭，下面就直分銷、深度分銷模式的使用條件做具體介紹。

直分銷模式是廠家或者經(jīng)銷商直接控制核心餐飲終端和流通終端，核心終端占20-30%左右，其余每個(gè)小區(qū)域內(nèi)設(shè)置分銷商，分銷商掌控區(qū)域內(nèi)其余非核心終端，所以核心終端均由廠家人員進(jìn)行終端日常維護(hù)。直分銷模式能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速分流，產(chǎn)品覆蓋率高，加強(qiáng)了對分銷商的控制，突出了重點(diǎn)終端的作用，但銷售隊(duì)伍有所增加。直分銷模式適合中檔產(chǎn)品或中低檔產(chǎn)品進(jìn)行運(yùn)作，它不適合高檔產(chǎn)品或過于低檔光瓶酒運(yùn)作。

深度分銷是企業(yè)在某個(gè)區(qū)域內(nèi)不設(shè)置獨(dú)家經(jīng)銷商，根據(jù)區(qū)域進(jìn)行劃分設(shè)置分銷商，由分銷商進(jìn)行貨物的配送，由企業(yè)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行訂單獲得與日常維護(hù)。企業(yè)直接滲透到零售終端，全面掌控零售網(wǎng)絡(luò)的銷售模式。兩個(gè)突出的特點(diǎn)：一是將分銷商由承銷制改變?yōu)榕渌椭�，由利潤�?bào)酬轉(zhuǎn)為傭金報(bào)酬;二是擴(kuò)大了企業(yè)對通路管理的幅度，由過去僅注重管理分銷商這一層面延伸到零售終端的管理，承擔(dān)起終端開發(fā)與終端促銷的職責(zé)。深度分銷良好的實(shí)現(xiàn)了通路扁平化，完全控制終端客戶，營銷觸角延伸至銷售第一線;同時(shí)，利用分銷商的倉儲和運(yùn)力資源為終端客戶進(jìn)行物流配送，但這種模式有一定的局限性：酒店終端的復(fù)雜性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于零售終端，分銷商單純進(jìn)行物流配送的方式很難掌控酒店網(wǎng)絡(luò);深度分銷模式在推廣中高檔產(chǎn)品時(shí)會碰到障礙，深度分銷適合運(yùn)作大眾化產(chǎn)品，用于建立穩(wěn)固的基礎(chǔ)市場。

對于既要上市的新品要根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)位高低和品牌力進(jìn)行選擇合適的渠道模式，分析各模式的利弊，找出切合企業(yè)實(shí)際的渠道模式，并不是所有模式都是通用一成不變的，一旦渠道模式確定，一定時(shí)期內(nèi)不可隨意改動，嚴(yán)格按照既定模式執(zhí)行，但隨著企業(yè)市場的壯大或市場問題的突出可以改變模式但必須是穩(wěn)定銷售量和穩(wěn)定各經(jīng)銷商為前提。