運(yùn)作名酒次高端開發(fā)品牌 五大核心關(guān)鍵點(diǎn)很重要

伴隨著一線名酒通過提價(jià)以及產(chǎn)品升級換代不斷的拉高高端產(chǎn)品價(jià)格天花板，由此出現(xiàn)了一個(gè)基于中端至高端的價(jià)格段，次高端市場由此出現(xiàn)，隨著社會(huì)財(cái)富的不斷積累，人們的消費(fèi)水平不斷的提升，再加上消費(fèi)者品牌消費(fèi)存在棘輪效應(yīng)，致使次高端市場需求不斷的增長，全國一線名酒紛紛推出次高端產(chǎn)品，區(qū)域性名酒也不斷的搶占次高端品牌市場，茅臺、五糧液、洋河、劍南春、古井、水井坊等都在通過推出次高端產(chǎn)品分享著次高端的紅利，其中，劍蘭春2020年財(cái)報(bào)顯示出其年度銷售額150億，其次高端大單品水晶劍年度銷售額120億，水井坊銷售額高端產(chǎn)品占據(jù)其年度銷售額的99%，中低端產(chǎn)品只占據(jù)其1%，洋河、古井、今世緣也在不斷通過產(chǎn)品的更新?lián)Q代搶占次高端市場。

除了全國一線名酒，區(qū)域性名酒之外，次高端市場也不乏名酒運(yùn)營產(chǎn)品，面對全國一線名酒以及區(qū)域名酒對市場的搶占分割，名酒運(yùn)營產(chǎn)品如何能夠通過一系列的市場運(yùn)作在次高端市場站穩(wěn)腳，創(chuàng)造屬于自己的一片天地?面對錯(cuò)綜復(fù)雜的市場環(huán)境，對于名酒運(yùn)營商次高端產(chǎn)品的市場運(yùn)作，筆者認(rèn)為有幾點(diǎn)：

一、聚焦主力產(chǎn)品線，產(chǎn)品定位清晰化

對于名酒運(yùn)營商們來說，前期需將有限的資源聚焦到主力產(chǎn)品線上，在次高端主流價(jià)格檔位上打造一款產(chǎn)品，定位于政商務(wù)社會(huì)精英人群，努力打造成拳頭產(chǎn)品，在次高端低價(jià)位上打造一款產(chǎn)品，作為消費(fèi)者白酒消費(fèi)升級的培育產(chǎn)品，在次高端高價(jià)位段打造一款形象產(chǎn)品，用作品牌建設(shè)推廣，實(shí)現(xiàn)次高端價(jià)格帶的全覆蓋，清晰的定位有利于為市場的推廣運(yùn)作明確方向。

二、強(qiáng)化品質(zhì)背書，品牌傳播特色化

消費(fèi)者對于次高端產(chǎn)品的品質(zhì)要求高，面對全國一線區(qū)域名酒來說，由于其品牌的傳播在消費(fèi)者心中形成固有認(rèn)知，消費(fèi)者對其次高端產(chǎn)品的接納程度較高，而對于名酒運(yùn)營產(chǎn)品來說，其品質(zhì)與名酒相比并無差別，由于其受資源限制以及一些不可限制性因素，導(dǎo)致其在消費(fèi)者人之中非常模糊，再加上市場上有很多價(jià)格低廉且品質(zhì)較差的運(yùn)營產(chǎn)品，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對于此產(chǎn)品的接納程度較低，對于此，名酒運(yùn)營商們需要強(qiáng)化產(chǎn)品的品質(zhì)背書，從產(chǎn)品原料、工藝、產(chǎn)地等等說好品牌故事進(jìn)行品牌宣傳，轉(zhuǎn)化消費(fèi)者觀念;

此外，名酒運(yùn)營產(chǎn)品在品牌傳播上也需特色化，由于資源限制，名酒運(yùn)營商們不可能向全國一線名酒那樣在央視黃金時(shí)段買下廣告位，也不可能向區(qū)域性名酒那樣占領(lǐng)高空，雖然秦池曾以標(biāo)王的身份拿下央視廣告，但巨額的廣告費(fèi)也成為秦池隕落的導(dǎo)火索，所以名酒運(yùn)營商的次高端產(chǎn)品在品牌傳播方面需結(jié)合聚焦戰(zhàn)略思想，利用大數(shù)據(jù)通過線上自媒體、新媒體進(jìn)行消費(fèi)者的精準(zhǔn)打擊，并通過制造線下活動(dòng)，在線上進(jìn)行實(shí)時(shí)熱點(diǎn)事件傳播。2020年下半年青花汾酒30復(fù)興版通過一系列的線下全國各大城市巡演招商，線上實(shí)時(shí)熱點(diǎn)事件傳播，儼然一副收復(fù)舊河山模樣，其通過線上線下雙重轟炸，吸引了消費(fèi)者及經(jīng)銷商眼球，增強(qiáng)了消費(fèi)者對其品牌認(rèn)知度。

除此之外，亦可通過異業(yè)聯(lián)盟形式，通過目標(biāo)客戶所喜好的品牌物品，比如名車、服飾、手表等，或是合作，或是贊助等形式將我們的產(chǎn)品與其喜好的品牌物品通過相關(guān)的活動(dòng)聯(lián)系起來，增強(qiáng)其對我們產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度與喜好度。

三、強(qiáng)化終端掌控，渠道合作緊密化

對于大多數(shù)名酒運(yùn)營商們來說，基本上都是通過裸價(jià)的形式將產(chǎn)品輸送到市場上各個(gè)經(jīng)銷商手中，對于渠道的建設(shè)與掌控是少之又少，故此，市場上很多運(yùn)營商的產(chǎn)品價(jià)格非�；靵y，但是對于名酒運(yùn)營商的次高端產(chǎn)品來說，為了使得市場長期穩(wěn)定發(fā)展，需要加強(qiáng)對于終端的掌控，那么對于資源有限的運(yùn)營商們?nèi)绾渭訌?qiáng)渠道的掌控呢?在筆者看來，一方面需將裸價(jià)方式為主轉(zhuǎn)為以控價(jià)模式為主，另一方面，對渠道進(jìn)行扁平化，加強(qiáng)對于終端的掌控能力，除此之外，可根據(jù)不同層級的經(jīng)銷商，設(shè)置不同的招商坎級，不同的產(chǎn)品政策，派遣廠家市場人員幫助其開發(fā)市場，對其進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，增強(qiáng)服務(wù)水平，提高專業(yè)化水平，還應(yīng)加強(qiáng)聯(lián)系，在合作過程中通過廠家市場人員的問題反饋，及時(shí)優(yōu)化雙方的合作政策，最大化的維護(hù)客戶與消費(fèi)者利益。

在加強(qiáng)合作的同時(shí)，也需要對市場進(jìn)行有效的監(jiān)督，通過不定期市場視察、消費(fèi)者調(diào)研反饋或者是通過一物一碼機(jī)制來制約區(qū)域經(jīng)銷商之間竄貨亂價(jià)行為。通過一系列的監(jiān)督機(jī)制、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、專業(yè)化的水平、優(yōu)惠的政策在對渠道實(shí)施有效掌控下，加強(qiáng)了合作的緊密性。

四、找準(zhǔn)圈層，消費(fèi)者培育精準(zhǔn)化

名酒運(yùn)營產(chǎn)品需要依據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求、習(xí)慣以及消費(fèi)場景來進(jìn)行圈層定位，不同的圈層也需要制定不同的消費(fèi)者培育政策來滿足其需求，對于次高端產(chǎn)品來說，其主要圈層人物為政商務(wù)社會(huì)精英，不同的精英圈層都會(huì)有不同的重量級人物，我們稱之為意見領(lǐng)袖，他們在圈層內(nèi)有絕對的話語權(quán)以及號召力，商家們可通過各種大小型評鑒會(huì)，或者是興趣愛好比賽來邀請圈內(nèi)意見領(lǐng)袖前來體驗(yàn)產(chǎn)品，增加其對于產(chǎn)品的感知度，并通過線上相關(guān)媒體進(jìn)行實(shí)時(shí)熱點(diǎn)事件傳播，激發(fā)高品質(zhì)活動(dòng)的品牌效應(yīng)，可以有效地吸引該圈層內(nèi)其它消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者培育的精準(zhǔn)化，比如瀘州老窖國窖1573高端品鑒會(huì)七星盛宴，其通過一場美酒與美食交融的盛宴，國窖1573·七星盛宴將中國白酒文化進(jìn)行梳理、提煉，并進(jìn)行創(chuàng)新演繹和傳播，形成了頂級文化盛宴，不僅僅培育了消費(fèi)者，還增強(qiáng)了其品牌忠誠度。

除此之外，回廠游亦是培育核心消費(fèi)者的一大法寶，通過獨(dú)具特色的回廠游，一方面能夠增加消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)知度，另一方面，亦可加強(qiáng)消費(fèi)者對于產(chǎn)品的忠誠度，比如李渡酒業(yè)的沉浸式體驗(yàn)回廠游，通過“酒糟冰棒”“酒糟雞蛋”“酒糟面膜”“全酒宴”等特色產(chǎn)品增加了消費(fèi)者對于白酒的體驗(yàn)感以及認(rèn)知度，以此來培育深度消費(fèi)者，擴(kuò)大品牌傳播范圍。

五、加強(qiáng)人員培訓(xùn)，市場服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化

不同的市場戰(zhàn)略、運(yùn)作模式，需要匹配不同的營銷組織以及管理模式，對于名酒運(yùn)營商們，可通過渠道扁平化，加強(qiáng)對于終端以及消費(fèi)者的接觸能力，這就需要運(yùn)營商需要匹配相對應(yīng)的市場人員來更好的服務(wù)于終端以及消費(fèi)者，消費(fèi)者對于企業(yè)以及產(chǎn)品的印象、好感度大部分取決于與其接觸的市場人員，并且這些消費(fèi)者大多是社會(huì)上的政商務(wù)人士，所以企業(yè)一方面需要對這些市場人員進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，不僅僅是渠道政策、價(jià)格政策這些專業(yè)方面知識，還應(yīng)包括社交禮儀、服務(wù)水平等方面的培訓(xùn)，在體現(xiàn)專業(yè)化的同時(shí)能夠通過言談舉止更加地匹配相對應(yīng)的階層人士，以至于縮短距離感;

另一方面，運(yùn)營商需要出臺一系列的規(guī)章制度來服務(wù)于市場，包括日常業(yè)務(wù)管理制度、消費(fèi)者培育服務(wù)制度、績效考核制度等等，通過一系列的制度來落實(shí)市場服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。

名酒運(yùn)營商們在運(yùn)作次高端產(chǎn)品時(shí)，通過上述五大點(diǎn)，聚焦資源進(jìn)行消費(fèi)者培育、品牌宣傳等來推動(dòng)核心市場的發(fā)展，以核心市場的星星之火，來擴(kuò)展至全國其它省份，已至發(fā)展成為燎原之勢。(原標(biāo)題：運(yùn)作名酒次高端開發(fā)品牌，五大核心關(guān)鍵點(diǎn)很重要丨洞見)