近年來，多個企業(yè)嘗試上線高線光瓶，甚至有人喊下百元以下無盒酒的口號。高線光瓶在價格突破之后，如何得到消費者的價值認同并為之買單?高線光瓶又如何在營銷理念上進一步創(chuàng)新?高線光瓶的核心渠道突破動作是啥?高線光瓶的經銷商運營痛點如何解決?筆者結合自身服務企業(yè)的經歷，對高線光瓶的市場操作作簡單的分享。
1、消費升級的本質是品質升級，價格升級是品質升級的伴生產物。只升級價格，而不升級品質和品牌內涵的營銷就是耍流氓
(一)產品質量的供需矛盾形成高線光瓶的市場機會。目前來看，在光瓶市場，多數(shù)消費者對光瓶酒的消費需求，依然存在于對于酒精飲料的基本物質物質需求。而當前的存量品牌，在產品消費感受和質量呈現(xiàn)上，已經不能滿足部分部分消費者對于品質的基本需求。存量的低質量供給端和新消費群體的品質需求矛盾，形成了高線光瓶的市場機會。
(二) 盒酒的包材成本上漲導致成本控制崩盤，光瓶市場需求的大規(guī)模和高利潤刺激廠家加入高線光瓶爭奪戰(zhàn)。在高線光瓶概念出現(xiàn)之前，受成本控制能力影響，大多數(shù)區(qū)域企業(yè)均能在適度控制成本的情況下，做出眾多的30-35元價位暢銷盒酒，伴隨人工、包材成本上漲倒逼企業(yè)放棄30元盒酒價位段，并形成一定的市場空缺。同時，空缺出來的市場容量被敏感的廠家把握住。在光瓶領域，極低的包材成本加上突破后的價格上移，則形成光瓶領域的利潤和規(guī)模雙驅動。
(三)30-40歲工薪小生意群體成為高線光瓶主要消費者，社交需求+消費意識形態(tài)的變化助力光瓶和盒酒的價格邊界繼續(xù)突破。在調研中，筆者發(fā)現(xiàn)，以東北酒為代表的光瓶1.0在品牌價值輸出上，已經嚴重不能滿足消費者的消費價值感。而老一代民工1.0群體則伴隨老齡化呈現(xiàn)不可阻擋的消費量下滑趨勢。而30-40歲青年群體，具備較為廣泛的社交聚飲需求，顯然，社交中的產品需要適度的面子需求+足夠性價比的里子需求形成了當前在30元價位段為主的高線光瓶新機遇。
2、35元價位僅對于少數(shù)企業(yè)是戰(zhàn)略機會，對多數(shù)企業(yè)僅僅是市場增量機會
(一)高線光瓶的營銷尺度要控制，百元以下無盒酒是妄談。事實上，除山西、內蒙等客觀消費意識較高的區(qū)域已經有45元市場容量級別需求之外，多數(shù)地區(qū)，光瓶的主流價格也僅僅從15元升級到20元。在過去幾年也有不同大小的企業(yè)以內部招待的概念推出過100-200元甚至更高價位的光瓶，但是，市場反饋過來，也僅僅是小眾消費的需求量。究其本質，光瓶的營銷本質是對普羅大眾的大群體性營銷，營銷群體的金字塔式分布，決定了大眾消費能力不可能整體在短期內有跨越式升級。漸變式消費理念引導是光瓶企業(yè)必走的路徑。
(二)35元光瓶不是所有企業(yè)的戰(zhàn)略機會，光瓶為主的企業(yè)要不計一切代價拿下上甘嶺。高線光瓶的價格突破，形成新的利潤分配空間，這也是高線玩家近來逐漸增多的主要原因。但是每個企業(yè)幾乎都形成了自身擅長的價位段的團隊和終端操作方法。比如安徽的口子和古井已經形成了百元以上價位段操作，并進一步向上探尋發(fā)展空間，這一類企業(yè)絕不會因為光瓶這點小機會就隨意改變自身高端化名酒化的戰(zhàn)略。前文所述的高線光瓶的利潤重新分配，無論如何再分配，也無法跟高端名酒企業(yè)30%的利潤去對比。
而對于以光瓶營銷為生存的企業(yè)，像老村長、龍江的光瓶1.0企業(yè)，和牛欄山為代表的光瓶2.0企業(yè)，已經實現(xiàn)在主流15-20元的銷量規(guī)模突破，下一個光瓶升級價位的戰(zhàn)略得失，則關鍵影響其座次排名和市場主動權，這類企業(yè)，應該不計一切代價拿下高線光瓶的上甘嶺高地。
3、消費價值認同是高線光瓶打造關鍵，五種高價值打造辦法
(一) 不是所有品類都具備附加價值，高價值品類成就價值光瓶。根據(jù)筆者在一線調研的情況，盡管今年來多數(shù)企業(yè)均形成了自身獨特的酒體風格并提出自身獨特的香型概念，但在光瓶領域，依然是以大濃香領域進行亞品類概念的提出，事實上，無論是龍江的爽朗香還是老村長在媒體不斷傳播的大眾美酒典范概念，都沒能在20元價位形成足夠的價值支撐，核心是這類大濃香口感類香型無法給消費者高價值感受，這也是為何多數(shù)企業(yè)掙扎在20元價位遲遲無法突破的主要原因。早期紅星藍瓶在品牌內涵、包裝創(chuàng)新和容量突破上做了多個維度的創(chuàng)新，才形成當前紅星藍瓶的突破。而以道里道外高粱酒 –早期的臺灣高粱酒-以及現(xiàn)在正火的江小白，都是以高粱為原料的高粱酒品類，都給消費者提供了獨特糧食香的消費價值感受，爆發(fā)出強烈的市場強勁動力。從目前來看，高粱酒品類和二鍋頭品類，是消費者最認同的兩個品類。
(二)名酒企業(yè)的品牌價值下探，品牌成為品質和價值背書。2018年高線光瓶的最大玩家之一就是洋河小曲，早期的光瓶主力洋河藍優(yōu)則很尷尬。少數(shù)名酒企業(yè)，借助主品牌形成的強大品牌拉力，以下設子品牌的方式集品牌、資本、渠道高利潤快速收割優(yōu)質經銷商群體，對傳統(tǒng)光瓶企業(yè)形成了極大壓制。雖然可以短期見效，但筆者依然不贊同這種品牌透支的方法，或者來講，大企業(yè)應該有大企業(yè)的風度，畢竟還要給其他兄弟企業(yè)留碗飯吃。同樣來看，綿柔尖莊的操作要更高級，首先是復活老品牌尖莊，升級后的綿柔尖莊不僅可以借用五糧背書，又不會透支五糧液核心品牌價值;將尖莊以平臺商的方式操作，則保障廠家精力的持續(xù)聚焦五糧主品牌。
