營銷策略得下點功夫走入90后的內(nèi)心

面對互聯(lián)網(wǎng)日新月異，如果你不想在移動互聯(lián)網(wǎng)時代被90后消費者遺棄的話，對于大多數(shù)企業(yè)來說，現(xiàn)在已經(jīng)到了不得不進行品牌重塑的時候了。因為移動互聯(lián)網(wǎng)下的90后正在深刻的重新定義品牌價值。今天為什么微信、海豚瀏覽器、美圖秀秀這些產(chǎn)品讓年輕人趨之若鶩，而新浪微博、人人網(wǎng)這些原來風(fēng)靡一時的品牌失去了原有的魅力，同樣為什么小米、三星、蘋果已經(jīng)成了年輕人的首選智能機，而諾基亞之流的就不被提及，還有為什么耐克、阿迪達斯一直都能引領(lǐng)風(fēng)尚，而李寧的90后戰(zhàn)略卻被年輕人所鄙視等等。回答這些問題的答案很簡單，就是成功的品牌與失敗的品牌的差別在于，成功的品牌企業(yè)能夠與時俱進的不斷重塑品牌，讓品牌保持年輕態(tài)，并且持續(xù)的使用最流行的工具向目標(biāo)用戶進行傳播，從而在激烈的市場競爭中提高自身品牌價值，保持客戶高認(rèn)知度和美譽度，搶占了更多市場份額。

今天90后一代正在逐步走向社會并成為消費主流之一，有關(guān)他們的消費心理與行為研究過去也有一些，如有調(diào)查研究表明，90后一代消費心理與行為確實與80后一代有明顯不同，雖然這方面經(jīng)營者也有所認(rèn)識，然而制定出的營銷策略效果并不理想，這說明經(jīng)營者并沒有真正了解90后一代的特點。特別是不少對90后一代在消費心理上特點的研究也是從80后一代那里想象出來的。在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)影響下消費者心理與行為正在發(fā)生著全新的變化，消費者需要正在由物質(zhì)向精神、象征性意義轉(zhuǎn)移。可以說，在物質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)充滿這個世界時，人們有欲望也有條件去索取情感和精神產(chǎn)品。消費心理的這一變化是由于"需要"、"環(huán)境"和"文化"三者交互作用的結(jié)果。這三者的變化發(fā)生在人們的心靈深處，對人的影響到是巨大的。消費者心理在變，營銷的思維方式不變行嗎!

營銷策略想要打動90后一代，就需要深刻的理解他們，洞察他們的潛在心理需求，從他們的價值觀、消費觀念、情感需求，對品牌和產(chǎn)品的偏好入手，制定完善的營銷溝通機制，定價策略，內(nèi)容與渠道，而不是簡單的推斷他們是新潮、追求酷和時尚的，就貿(mào)然去迎合，不成功是必然的。如2010年，國內(nèi)著名體育品牌李寧開啟其驚人的品牌轉(zhuǎn)型：90后李寧。從李寧公司的戰(zhàn)略意圖看，從1990年成立到2010年正好是20年，啟用"90后李寧"即意味著李寧公司是體育品牌中的"90后"。可這只不過是一廂情愿的"套近乎"。多數(shù)90后對此不以為然，甚至將之視為對他們的刻意嘲諷。"我是90后，我就是不喜歡這個(李寧)廣告!"不少人這樣憤憤表達。盡管有鋪天蓋地的廣告海報，除卻林丹和戴維斯這兩位體育明星的光環(huán)以外，根本找不到與90后心理契合的影子。李寧的定位失敗，給正在挖掘90后市場商機的企業(yè)一個深沉的提醒：你真的懂90后嗎?90后的"需要"與"環(huán)境"、"文化"的交互作用又是什么，又如何運用到品牌營銷中，其實我們經(jīng)營者對此并不了解。

特別值得重視的是，90后有鮮明的自我意識。他們堅持自我，在認(rèn)定的事情上不會輕易妥協(xié)。在日常的消費生活中，"我"是最優(yōu)先考慮的因素，我想要、我喜歡、適合我。他們在消費上強調(diào)自我的重要性，同時也通過消費來滿足自我。但是，他們當(dāng)中又很少有人會進行沖動消費，在大多數(shù)消費情境中，他們都表現(xiàn)得頗為理智。而且他們喜歡新鮮事物，會做一些低成本的嘗鮮消費。雖然90后比較關(guān)注自我，但是他們更加尊重人的個性和自由，對不同的觀念和行為表現(xiàn)出更多的包容。同時，90后是富有創(chuàng)新精神的一批人，他們對新鮮事物充滿好奇心，他們也有能力去創(chuàng)新。而90后對新事物、新思想的接受程度及開闊的視野，也使他們有能力提出正確的見解，參與家庭消費決策。

90后一代從一出生就開始接觸到互聯(lián)網(wǎng)，可以說90后一代普遍對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了心理依賴。與此同時，隨著年齡的升高，90后對網(wǎng)絡(luò)作為工具的應(yīng)用也越來越嫻熟。有人形象地比喻90后一代正過著一種"鏈接"的生活，即隨時隨地的上網(wǎng)，生活高度依賴網(wǎng)絡(luò)。對于90后來說，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)遠遠不僅僅是一個工具，而是一種生活方式。今天90后一代還是未來移動互聯(lián)發(fā)展的關(guān)鍵人群。有研究指出86%的90后都是通過手機上網(wǎng)，其次才是筆記本電腦和臺式機電腦。

"90后的我有著一顆80后的心和一張70后的臉。"這可能是90后對自己的詮釋。一直以來外界對他們"不懂事"的誤判，讓他們甚為反感。事實上，他們早早就能辨識世界的紛繁萬象，心態(tài)成熟、淡定，對新事物的認(rèn)識更加開放和坦然。

與80后相比，90后具有明顯不同的特點，如在自我主張上，他眼里沒有權(quán)威，只有自己的觀點，不會盲目地聽從別人;在自主決策上，希望自己做主，有充分的話語權(quán);在自我成就上，希望自己能夠通過某種方式來證明自己的存在與能力。同時90后接受信息的能力、對社會的感知能力、對世界的了解能力以及擺脫傳統(tǒng)束縛的能力等都要比80后略勝一籌，他們駕馭現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息手段獲取優(yōu)勢的能力也較強。正因為如此，90后身上"自我意識"的覺醒尤為明顯。

但與80后相比，90后更反感被貼標(biāo)簽。你可以說，80后群體是"個性"的，但90后，"他們不是統(tǒng)一型號的社會產(chǎn)品。"他們的個性是差異化的、多元化的，他們每個人鮮活的個性都是無法復(fù)制的。所以有人說90后是個性中的"個性"一代�？v使同樣都是用iPhone手機，90后依然能將自己的iPhone與別人的區(qū)別看待，因為"我用的保護殼跟你不一樣，我跟你就是不一樣的"。據(jù)說有的90后女孩為了證明自己的不一樣，甚至?xí)�瘋狂地買200多個iPhone保護殼，每天換不同的外殼以保持新鮮度。

90后追求快樂的原則，就是"只要我喜歡"。鮮明的自我意識會不自覺地驅(qū)動他們做出預(yù)判：哪些是自己喜歡的，哪些是適合自己的。他們在消費上強調(diào)"我"優(yōu)先，只要是"我"喜歡的和適合"我"的，就不會在購買上妥協(xié)，但前提是價格在他們可承受的消費能力之內(nèi)。

針對90后消費者變化，營銷思維方式與策略轉(zhuǎn)變主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

一是消費者變了。90后甚至00后已經(jīng)成為不折不扣的全球消費主力。與傳統(tǒng)消費者相比，他們個性更強，他們更全球化，掌握更多的科技手段、、更為自我，他們相信自己的判斷、相信朋友間交流遠勝于廣告。

二是商業(yè)模式變了。O2O是未來零售企業(yè)發(fā)展的唯一道路已經(jīng)成為業(yè)界的共識。電商、社交網(wǎng)絡(luò)、微信、二維碼等一系列信息技術(shù)對零售業(yè)產(chǎn)生了顛覆性變革，過去零售只是做渠道，而今天零售才是真正以消費者為中心。

三是信息傳播方式變了。移動互聯(lián)網(wǎng)時代下微博、微信等新媒體的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)的廣告投放方式。內(nèi)容營銷、人文營銷所起的作用越來越大，"內(nèi)容就是廣告，廣告就是內(nèi)容"已經(jīng)成為現(xiàn)實。所以我們要借助于網(wǎng)絡(luò)信息工具，提高消費者信息的對稱性，由過去的需要認(rèn)知產(chǎn)品品牌到終端服務(wù)品牌的二次消費體驗，整合轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕獜慕K端服務(wù)獲知信息的一次消費體驗?zāi)Ｊ�。同時消費者對于服務(wù)的要求變得更為講究與精細，這需要將產(chǎn)品與服務(wù)的轉(zhuǎn)遞過程大大拉長，從而構(gòu)成了新型的細分服務(wù)行業(yè)。

總之，面對90后消費者變化，營銷思維與策略的重心要轉(zhuǎn)移到消費者怎么買的思路上來，而怎么買的重心是消費者的需求與體驗。