深度解讀直分銷營銷模式成功的八大方面

任何一種營銷模式都具有其一定的適應(yīng)性，需要根據(jù)市場情況進行相應(yīng)的變化，否則必會僵化而缺乏效率。大家對先進的營銷模式了解不少，但應(yīng)用起來往往效果不好，很多人把這歸結(jié)為文化問題。其實，問題根源并非在文化，而是對模式的規(guī)律以及應(yīng)用環(huán)境缺乏研究，才導致南轅北轍或在執(zhí)行方面出現(xiàn)偏差。

直分銷的本質(zhì)廠商聯(lián)動，直銷和分銷相互支撐，多渠道運作,以廠家直銷重點終端為切入點，打造品牌形象和市場氛圍，支持產(chǎn)品快速啟動，形成對分銷渠道的銷售拉動，同時以分銷渠道為上量基礎(chǔ)，形成不同渠道間高效互動。

故此，直分銷相對于深度分銷模式更強調(diào)重點終端的開發(fā)及管理，在資源使用方面則強調(diào)集中計劃使用;相對于盤中盤模式則更強調(diào)終端的廣度、品牌的影響力營造、產(chǎn)品的推廣速度及企業(yè)的贏利能力。

一、差異化的新品突破，而且要集中產(chǎn)品突破

直分銷模式的導入一般以新品牌或新產(chǎn)品為主，因為直分銷需要對渠道重新規(guī)劃，劃分直與分，同時又要保證產(chǎn)品具有合理渠道利潤來快速進入市場，并形成品牌效應(yīng)。這就要求模式不能受到市場原有的負面因素影響，確保有一個良好的開端。

直分銷模式對市場的快速突破要求較高，否則分銷難以順利推進，無論是廠家還是經(jīng)銷商都必須集中精力做好市場工作。所以，多產(chǎn)品同時導入市場會分散各方的精力物力，導致難以突破或成功，而且在品牌的塑造方面，過多產(chǎn)品也會使消費者無所適從。

直分銷模式要求消費者能夠快速記憶與接受新產(chǎn)品，所以，對產(chǎn)品要求特點明顯、具備差異化、品質(zhì)很好、口感適宜暢飲，多以私人聚會，一般性商務(wù)應(yīng)酬為主。

二、價格大眾化，匹配點面快速互動

直分銷模式要求核心店及分銷流通渠道(酒店、核心煙酒店鋪市略早于分銷渠道)同時運作，點面互動，相互支持，快速產(chǎn)生銷量，因此產(chǎn)品的價格定位必須具備大眾性。價格定位過高必然導致酒店的鋪貨率低，而流通長時間難以動銷;定位過低，則酒店的利潤率較低，推廣積極性不夠，企業(yè)也無利潤空間支持市場投入。以目前市場情況看，白酒零售30-80元大眾酒為適中價位，雖然不同市場可能有所不同，但企業(yè)制定的單產(chǎn)品價格體系應(yīng)保持一致。

三、點面結(jié)合，快速打造品牌知名度

直分銷模式的重點在于市場的快速啟動，這就要求品牌的知名度有一定基礎(chǔ)或有配套的市場推廣支持，否則經(jīng)銷商以及渠道的信心，消費者的關(guān)注度，在短期內(nèi)都難以實現(xiàn)。單純依賴渠道促銷進行推動，難以真正提高消費者接受度，容易影響價格的穩(wěn)定性，以及挫傷業(yè)務(wù)人員的能力與信心，市場容易成為夾生飯市場。

所以，直分銷模式在新品上市初期應(yīng)以提升品牌知名度為主，廣告媒體應(yīng)盡量選擇相對注重點與面結(jié)合，面上以電視媒體、公交車體、高炮、墻體廣告、廣播等為主，點上以店招、店內(nèi)產(chǎn)品大陳列、店內(nèi)氛圍營造等為主。產(chǎn)品進入成長期，可以考慮事件公關(guān)的方式，制造口碑效應(yīng);品牌進入成熟期后，應(yīng)注重保持品牌活力，廣告訴求內(nèi)容可做相應(yīng)的調(diào)整。

四、核心終端重點突破，分銷流通展示跟隨

直分銷模式把酒店終端和核心煙酒店作為產(chǎn)品的啟動終端，重視渠道促銷資源與品牌推廣資源的投入，通過核心餐飲、核心煙酒店創(chuàng)造銷量，以及培育核心消費群體，擴大消費影響力。分銷流通終端初期階段僅作為展示終端，營造消費氛圍，眾多的流通終端會幫助產(chǎn)品快速形成知名度，同時對消費者的心理產(chǎn)生影響，消費者會通過產(chǎn)品在流通終端的表現(xiàn)，來判斷大家對品牌的認知。核心終端一旦突破，流通終端才能迅速成為上量終端，產(chǎn)生更大的銷量。消費將會自動自發(fā)本產(chǎn)品消費，此時產(chǎn)品的品牌力真正形成，進而形成品牌忠誠度，形成持久而穩(wěn)定的銷量。

五、首選進入門檻低并易于啟動的市場

直分銷模式要求點面結(jié)合整體運作及市場啟動的快速性，因此對資源要求較高，企業(yè)初期應(yīng)盡量選擇進入門檻較低的市場。從目前情況看，縣級市場的進入門檻及競爭激烈程度較低，匹配市場點面結(jié)合運作策略，以及進入資源相對較低的要求。地級市場雖然市場容量大，渠道數(shù)量充分，但品牌的培育難度高，周期長，造成進入門檻高，而且對企業(yè)的執(zhí)行系統(tǒng)要求也高，只適合做次選方案;省會以上市場運作要求企業(yè)具備雄厚的資金實力，同時在直分銷管理系統(tǒng)運營成熟的情況下，方可大規(guī)模運作，否則風險較大。

六、發(fā)展期的企業(yè)，最適合直分銷模式

關(guān)于企業(yè)是“先做大還是先做強”的問題已有定論，在充分競爭的情況下，缺乏規(guī)模效應(yīng)是無法適應(yīng)大兵團作戰(zhàn)要求的。

生存期的企業(yè)往往需要從低端產(chǎn)品入手，快速提升銷量，分攤管理成本，達到盈虧平衡。這個階段企業(yè)需要的是銷售精英，講究的是一地一策，靈活機動。而直分銷模式要求大市場運作，政策統(tǒng)一，步伐一致，這是處于生存期的企業(yè)能力不具備的。

處于發(fā)展期的企業(yè)，士氣高漲，思想統(tǒng)一，變革難度較小，對新的運營模式必然接受的快。這一階段企業(yè)應(yīng)抓緊時機調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高贏利能力，擴大市場份額，這正是直分銷模式導入的最佳時期。

成熟型的企業(yè)同樣具備推廣直分銷模式的能力，但此時很多企業(yè)管理人員都是即得利益者，他們往往對變革產(chǎn)生抵觸心理，不愿意接受挑戰(zhàn)性的工作。企業(yè)需要導入新鮮血液，提拔有潛力的、年輕化的干部隊伍，采用事業(yè)部的形式獨立運作，并進一步調(diào)整員工的薪酬激勵機制。

七、前置性資源投入

直分銷模式要求整體、快速的啟動市場。為保證推進速度，前置性資源投入必不可少，如酒店進店費、廣告投入、終端店建設(shè)、人員促銷等。這要求企業(yè)必須具備相應(yīng)的資金實力及抗風險能力，否則一旦資源不到位，便會引起系列的負面效應(yīng)。這要求企業(yè)具備部分“金牛”市場，以提供穩(wěn)定并持久的資金支持，或其他融資方式來保證前期運作資金。

八、組織匹配性

處于生存期的企業(yè)，通常采用的是人性化的管理模式，管理較為粗獷，業(yè)務(wù)人員所受的約束較少。企業(yè)一旦進入發(fā)展期，必然要逐步走入規(guī)范，對業(yè)務(wù)人員進行制度約束，直分銷系統(tǒng)更是如此。新的管理模式需要企業(yè)管理人員進行強力推動，企業(yè)營銷總經(jīng)理更是至關(guān)重要的崗位。如果僅靠老板推動，則一旦涉及到管理系統(tǒng)的深入問題，很容易產(chǎn)生混亂。由于直分銷模式直分結(jié)合，同時要求對市場進行細致管理，因此企業(yè)需要設(shè)立相關(guān)的二級管理機構(gòu)，負責區(qū)域市場的執(zhí)行管理工作，如分公司或辦事處等。這些機構(gòu)相關(guān)的管理人員，企業(yè)需要有充分的準備。營銷管理團隊的培養(yǎng)是一個長期的過程，企業(yè)必須未雨籌謀，從開始就重視進行管理人員的選拔及培養(yǎng)，并在授權(quán)及激勵方式方面制定配套措施。如果企業(yè)前期中層管理人員儲備不足，可以先提拔再培養(yǎng)，這種情況下，通常需要外力的支持。