盤點國內各個酒企，發(fā)現(xiàn)決定營銷成敗的因素可以歸結為兩個方面：品牌和人。行業(yè)內一流酒企基本靠品牌驅動，省級大型酒企靠“品牌+人”復合驅動，地方區(qū)域酒企更多的是靠人實現(xiàn)突破。
區(qū)域酒企品牌方面是很難彌補的一個短板，在這里就不多贅述，重點說說人的問題。
筆者之前了解到一家山東的區(qū)域酒企，其只用了3年多的時間，企業(yè)銷售規(guī)模從不到千萬發(fā)展到4000萬元，發(fā)展速度不算慢。然而，企業(yè)連續(xù)2年銷售規(guī)模還是在4000萬元左右徘徊，銷售增長幾乎處于停滯狀態(tài)。
與該企業(yè)情況類似酒類企業(yè)應該不少，銷售規(guī)模還沒有突破億元就出現(xiàn)了業(yè)績增長不明顯，或者沒有增長，甚至出現(xiàn)小幅度下滑的現(xiàn)象。而反思企業(yè)的整體業(yè)務過程，筆者發(fā)現(xiàn)定位、產品、策略等方面都沒有問題，業(yè)務團隊各項工作也都執(zhí)行到位，問題到底出在哪里?
01、營銷組織未及時調整而出現(xiàn)的“瓶頸”
出現(xiàn)這種情況很可能是由于外部市場環(huán)境發(fā)生了改變，而企業(yè)目前的組織模式卻無法適應當前的市場競爭。
此時，企業(yè)組織模式如何調整才能突破瓶頸期呢?
我們都知道，企業(yè)經營有五個核心，分別是企業(yè)戰(zhàn)略、商業(yè)模式/營銷模式、組織匹配、業(yè)務運營、經營管控。營銷組織就是為了達成企業(yè)戰(zhàn)略，匹配營銷模式而成立的，企業(yè)的營銷模式會隨著其發(fā)展需要和市場環(huán)境的變化做一定程度的調整，而組織則需要根據(jù)營銷模式的調整做相應的匹配。
很多企業(yè)可能都忽略了這一點，為了應對市場的變化調整了營銷模式，組織卻沒有及時進行調整。
02、營銷組織構建的兩條基準線
在構建組織之前，企業(yè)首先要清楚自身的核心需求，是提升品牌影響力還是打造核心品系，是擴大銷售業(yè)績還是增加企業(yè)盈利，是強化企業(yè)管理還是提高資源使用效率。也許大家會說，以上幾個方面企業(yè)都需要，那么，企業(yè)需要找到最核心、最迫切的需求，然后排出一二三。
找到核心需求后，圍繞這一點去搭建營銷組織的大框架，然后再考慮次一級的一些需求找到結合點，如果沒有找到好的結合點就堅持核心需求。
筆者認為，營銷組織構建的基礎一般遵循兩條線，一是基于業(yè)務范疇，二是基于產品。這兩種方式設立的著眼點不同，所以各有利弊。
03、基于業(yè)務范疇構建營銷組織的優(yōu)缺點
先說第一條線業(yè)務范疇，在酒企中多表現(xiàn)為區(qū)域制，或者是客戶制。這種形式有兩個突出的優(yōu)點：一是一個團隊負責多個產品，對人力、物力、配送等各項資源會有較多節(jié)約;二是中層管理崗位不多，對于中層管理人才數(shù)量的需求不大。
但是卻有以下五個缺點：一是營銷團隊如果負責的產品較多，則會造成工作重點不突出，不夠聚焦;二是如果運作的產品價格帶過寬，則會造成業(yè)務團隊業(yè)務技能的不專業(yè);三是很難鎖定重要客戶，不利于重點客戶公關和后續(xù)服務;四是對中層管理人員的洞察能力、業(yè)務能力和管理能力要求比較高，需要的是全能型人才，自行培養(yǎng)難度大且時間周期長，如果外聘人才又會由于崗位的關系很難找到合適的人;五是管理崗位較少，基層業(yè)務團隊看不到上升通道，會影響業(yè)務團隊的工作積極性。
04、基于產品構建營銷組織的優(yōu)缺點
組織構建的第二條線是基于產品。大部分酒企會有高檔產品、中檔產品、中低檔產品、低檔產品、特色產品等多個產品品系，例如，瀘州老窖公司有國窖、窖齡、特曲、頭曲和二曲五大主力品系。
這么多的產品品系都需要單獨構建一個營銷組織嗎?不完全是!
筆者所說的基于產品品系構建的營銷組織，不一定是一個品系就單獨構建一套營銷組織。除非企業(yè)把某一個品系定位為核心品系，希望用該品系在市場突破，用產品的突破帶動企業(yè)規(guī)模的擴大和企業(yè)品牌的突破，為了提高產品突破的可能性，企業(yè)聚焦更多的人力和資源專心致志運作該品系，比如郎酒有青花郎事業(yè)部、郎特事業(yè)部和小郎酒事業(yè)部。而其他的非核心品系更多的是根據(jù)產品的特性、目標人群定位、客戶定位等因素進行有機的組合。
基于產品的組織構建有四個優(yōu)點：一是營銷團隊專注度高;二是可以不斷提高業(yè)務組織運作該類(價格帶)產品的專業(yè)度;三是對中層管理者要求不會太高，不需要全才專才就足夠;四是企業(yè)管理崗位較多，讓業(yè)務團隊看到上升的希望，能夠提高團隊的工作積極性(如果能空出部分管理崗位效果會更好)。
這種組織形式缺點主要有三個：一是企業(yè)資源耗費較大;二是需要較多的管理人才和基層人員;三是由于同一個區(qū)域可能會有幾套業(yè)務組織，會出現(xiàn)內部對比和惡性競爭。
05、其他類型的營銷組織構建
依托業(yè)務范疇或產品這兩種營銷組織構建方式各有利弊，根據(jù)以上的分析，筆者認為，依照業(yè)務范疇而建立的組織形式更適合企業(yè)導入期和成長期的前期，或者適用于產品不多、產品價格帶不重疊且價格帶跨度不大的企業(yè)。
基于產品的營銷組織更適合企業(yè)成長期的中后期以及成熟期，但是不能獨立存在，需要結合業(yè)務范疇的形式共同構建。兩種形式結合也分很多種，例如以區(qū)域制為主的產品制形式，或以大市場部為主導的產品制和區(qū)域制相組合的形式，或者以產品制為主的區(qū)域制的形式，以上組合的幾種形式各有利弊。
上述所說的營銷組織構建的兩條主線從本質上沒有對與錯，有些企業(yè)選用其中一種形式，有些企業(yè)選擇兩種形式的組合。不管企業(yè)如何選擇，都要牢牢抓住營銷組織建立的出發(fā)點，圍繞目標建立業(yè)務高效、責任清晰、信息通暢、反應迅速的營銷組織。企業(yè)應該從自身的營銷模式、管理需求和實際情況出發(fā)，選擇現(xiàn)階段更適合企業(yè)的形式。(作者系華策營銷策劃管理有限公司高級咨詢師)(原標題：定位、產品、策略都沒問題，為啥業(yè)績就是上不去?)
