做好鄉(xiāng)鎮(zhèn)的9大步驟 開好訂貨會的8大要點(diǎn)！

一、如何運(yùn)作鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場

酒類競在爭城市上演的都是肉搏戰(zhàn)，街頭小巷到處硝煙彌漫，因此在城區(qū)做白酒如果不能進(jìn)入銷售前三名，要想賺錢是很困難的;但在有些城市因?yàn)橄�費(fèi)者消費(fèi)意識的覺醒，消費(fèi)的選擇越來越多樣化，即使你有幸進(jìn)入所在城市的銷售前三名也并不代表你就進(jìn)入了賺錢俱樂部，因?yàn)榍叭�名的銷售與后幾名的差距不是很大，大家均攤的結(jié)果就是誰都不賺錢，陷入了相互比拼虧損的陷阱。例如廣州、上海、深圳等地的白酒經(jīng)銷商就或多或少陷入了這種危險(xiǎn)的游戲中，大把大把的鈔票被相互之間的這種惡性競爭無端消耗了。

近兩年有一種趨勢值得所有的白酒經(jīng)銷商關(guān)注，即鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場后來居上，給白酒市場的再度井噴提供了豐厚的土壤和廣闊的市場空間。許多在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上掘得金礦的白酒經(jīng)銷商又一次樹立了自己營銷先行者的標(biāo)桿。

經(jīng)銷商該如何開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場應(yīng)該注意什么?

(一)做好市場調(diào)研

對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的調(diào)研要進(jìn)一步細(xì)化，一下子從喝幾毛錢一斤的米酒、散裝白酒轉(zhuǎn)而消費(fèi)有品牌、有檔次的盒裝白酒，這種轉(zhuǎn)變是需要契機(jī)的。那么這種契機(jī)需要什么要素來進(jìn)行轉(zhuǎn)化，這就是市場調(diào)研需要解決的問題。

做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場調(diào)研還要弄懂以下幾個(gè)問題：

1.該鄉(xiāng)鎮(zhèn)有多少家經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)?網(wǎng)點(diǎn)的平均營業(yè)額是多少?其中酒水占了多少?

2.該鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人均收入是多少?人口分布怎樣?距離繁華城區(qū)的距離及受影響程度是多少?

3.有沒有趕集的習(xí)俗?

4.最能夠改變他們的宣傳方式是什么?能夠給他們留下深刻影響的廣告宣傳手段是什么?

5.最能夠代表當(dāng)?shù)爻绷鞯纳�活方式是什�?

6.每個(gè)家庭的三大件是什么?

7.當(dāng)?shù)氐赂咄�重的領(lǐng)導(dǎo)人或能夠引領(lǐng)潮流的人是誰?有多少?他們的愛好?

8.目前在該地銷售最靠前的三個(gè)主銷白酒品牌是誰?當(dāng)?shù)厝讼矚g喝他們的最主要理由是什么(要能夠列舉三條以上理由)?這些白酒產(chǎn)品用了什么宣傳手段?是直銷還是設(shè)置了分銷?

做調(diào)研的終極目的就是要能夠把上述問題全部解答清楚。

(二)確定核心產(chǎn)品

這個(gè)比較簡單，了解該鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場后就要在自己的品牌中選取2~3款針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的主打產(chǎn)品，太多了不容易讓消費(fèi)者記住，尤其是不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌的一一對應(yīng)關(guān)系，弱化了宣傳效果;太少了，消費(fèi)者的選擇過于單一，失去了比較意義，也不能滿足消費(fèi)者內(nèi)心真正需求。

核心產(chǎn)品確定要把握高低結(jié)合的原則，不要一味采取低檔路線，也不要一下子把品牌拔得很高，成為只能遠(yuǎn)觀不可靠近的空中樓閣。

(三)促銷拉動(dòng)

每次下鄉(xiāng)前都要給一款產(chǎn)品制定一些有別于平時(shí)的促銷政策，以突出本次下鄉(xiāng)的主旨和理由，這是促使鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)成交購買的誘因。為什么說是一款產(chǎn)品而不是所有的產(chǎn)品呢?因?yàn)橄锣l(xiāng)是經(jīng)常的，如果每次都把產(chǎn)品涵蓋進(jìn)去，連續(xù)幾次后，就會產(chǎn)生促銷疲軟，同時(shí)價(jià)格也不好控制，導(dǎo)致大家無錢可賺;而每次只做一款產(chǎn)品，就能夠很好地解決這個(gè)問題，讓網(wǎng)點(diǎn)覺得主題清晰，又覺得占了便宜，滿足了鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)貪圖小利的心理。同時(shí)每次促銷針對的產(chǎn)品不同，能夠很好地控制價(jià)格體系，讓促銷的錢都能夠被網(wǎng)點(diǎn)贏取，強(qiáng)化網(wǎng)點(diǎn)的好感。

另外，促銷還可以配合鄉(xiāng)鎮(zhèn)的網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)銷商做一些拉動(dòng)直接消費(fèi)者的工作，讓他們在鄉(xiāng)親們面前賺足臉面，消除他們唯利是圖的商人形象，同時(shí)也是提升品牌形象的好機(jī)會。鄉(xiāng)鎮(zhèn)直接拉動(dòng)工作其實(shí)比較好做，免費(fèi)品嘗、免費(fèi)贈飲、放電影、搭臺唱戲等都能夠取得較好的效果。

(四)強(qiáng)化鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場氛圍

實(shí)際上就是做足產(chǎn)品的宣傳工作。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場做宣傳比城區(qū)做宣傳要簡單有效。例如，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的繁華地段做兩個(gè)全包店，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的進(jìn)出口做兩塊墻體廣告，家家戶戶張貼的對聯(lián)或帶日歷的招貼畫等都是比較切實(shí)可行的宣傳方式。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)做宣傳關(guān)鍵是要敢于先期投入，不要太多計(jì)算投入產(chǎn)出，因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)市場的培育與城區(qū)一樣也有一個(gè)過程，只不過，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的啟動(dòng)要比城區(qū)快很多。

一般來說，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)如果投入1萬元左右就可以啟動(dòng)市場，這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場氛圍基本上會成為這個(gè)品牌的海洋，被這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的每一個(gè)村民記住。因此，包裝鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場帶來的收益絕對比花上同樣的價(jià)錢去包裝城區(qū)所取得的收益要大。當(dāng)然，什么事情都有一個(gè)度，如果你覺得鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場啟動(dòng)容易，就一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)投入10萬元，指望回收100萬元的銷售，結(jié)果肯定會讓你失望。

(五)找到愿意合作的核心網(wǎng)點(diǎn)

在每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)培育一個(gè)起帶頭作用的網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)銷商協(xié)助你做市場維護(hù)、烘托市場氛圍，絕對比你自己天天下鄉(xiāng)的效果好。同行是冤家，指望這個(gè)經(jīng)銷商一家家挨門挨戶送貨，即使我們和他愿意，鎮(zhèn)里面的其他經(jīng)銷商也不愿意。所以，這個(gè)帶頭網(wǎng)點(diǎn)的功能就是幫助我們做好市場氛圍營造和氛圍維護(hù)工作，遇到搞促銷時(shí)能夠帶頭開貨，免得我們今天剛貼上去的宣傳畫被撕掉。我們給他的好處就是另外給他設(shè)置一些獎(jiǎng)勵(lì)，以激勵(lì)他們合作的信心。

當(dāng)然，也有完全能夠掌控該鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的經(jīng)銷商，如果同這樣的經(jīng)銷商合作的好，我們也許會省掉許多啰嗦事，但如果合作不好，也會給我們帶來很多麻煩。因此，我個(gè)人主張?jiān)谝粋�(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場不要出現(xiàn)強(qiáng)勢經(jīng)銷商，這樣的市場我們操作起來還容易一些。

(六)多采用聯(lián)誼會的營銷手段

聯(lián)誼會這種方式在城區(qū)是使用泛濫的手段，但對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場來說仍然是一種非常有效的手段，我們把它稱作鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場推廣的“核武器”。尤其是遇到新品鋪市時(shí)，采用這種模式更是百戰(zhàn)百殆、屢試不爽。

對許多品牌來說，開聯(lián)誼會都喜歡把城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的經(jīng)銷商一起召集來，一是為了節(jié)約費(fèi)用，二也是怕麻煩，認(rèn)為銷售不多分開操作無法承受。事實(shí)上，大家都低估了鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場潛力，在城區(qū)召開聯(lián)誼會時(shí)，除了鄉(xiāng)鎮(zhèn)那幾個(gè)大戶可能會參加，一般的小戶是不可能過來的，如果距離再遠(yuǎn)一點(diǎn)，就是那些大戶也不會參加。因此，比較好的做法就是把聯(lián)誼會開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去，讓絕大多數(shù)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小戶也能夠參與其中，最大限度拓寬活動(dòng)的影響和深度。做鄉(xiāng)鎮(zhèn)聯(lián)誼會要注意以下幾點(diǎn)：

1.時(shí)間選擇要盡量避開當(dāng)?shù)氐内s集時(shí)間;

2.聯(lián)誼會召開前先到當(dāng)?shù)刈鲆惠喌靥菏降姆諊鸂I造工作;

3.找到一個(gè)愿意配合我們做當(dāng)?shù)厥袌龅木W(wǎng)點(diǎn)經(jīng)銷商;

4.在當(dāng)?shù)劓?zhèn)上最好的酒店定兩桌餐。記住一定不要超過兩桌，能夠一桌坐20個(gè)人的最好就一桌解決;

5、對酒店進(jìn)行包裝，做好產(chǎn)品的堆碼陳列;

6、活動(dòng)當(dāng)天，最好在上午10點(diǎn)前趕到所在市場(如果太遠(yuǎn)，不能在上午10點(diǎn)趕到的最好在頭天晚上就住在做活動(dòng)的鎮(zhèn)上)，并逐一上門發(fā)放請柬邀請;

7、開餐前對活動(dòng)進(jìn)行簡單的介紹，每個(gè)參會的客戶都要有一份宣傳單，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商和廠家代表都要講話;

8、酒桌上的氣氛一定要熱烈，哪怕喝倒兩個(gè)都行;

9、事先與兩三個(gè)大戶溝通好，要他們帶頭開貨，以帶動(dòng)小戶開貨;

10、會后馬上挨家挨戶送貨，上門收款;

11、一個(gè)星期后一定要做一次回訪，沒有時(shí)間也要電話回訪。

以聯(lián)誼會的形式鋪市比單純的用政策力度鋪市的效果要好很多倍，而且速度也快很多，網(wǎng)點(diǎn)的構(gòu)建也更完善、更細(xì)化。產(chǎn)品成熟后采取聯(lián)誼會的方式不但貨物分銷快，價(jià)格也比較穩(wěn)定，不會擾亂價(jià)格，貨物的流向也更容易掌控。

對許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商來說，至少目前他們是暫時(shí)被品牌遺忘的人，因?yàn)闆]有品牌這樣規(guī)范地操作，所以最先開啟這個(gè)市場的產(chǎn)品和品牌就更容易被他們記住。

對單個(gè)品牌來說，每年在同一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)召開三場聯(lián)誼會是比較適宜的，太多就有點(diǎn)泛濫，太少達(dá)不到擠占銷售的目的。這三場聯(lián)誼會一般放在端午、中秋、春節(jié)這三個(gè)節(jié)日前最好。而新產(chǎn)品(針對白酒而言)上市無論什么時(shí)候都可以采取這種方式，哪怕是烈日炎炎都行。

(七)維護(hù)

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場一旦撬開，對手要想輕易改變是很困難的。一個(gè)是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的資金比較有限，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商進(jìn)了這個(gè)品牌的貨，如果再要拿錢出來購進(jìn)其他品牌的產(chǎn)品，尤其是同類產(chǎn)品，這種說服工作很難做。因此，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場做深做透后的維護(hù)工作相對比較容易，只要定期拜訪，做好市場氛圍，其他品牌是很難找到機(jī)會的。

維護(hù)需要自己固化一些模式，例如，每個(gè)月的20號是到XX鎮(zhèn)拜訪，這個(gè)月的20號無論刮風(fēng)還是下雨你都要準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)。一旦形成這種習(xí)慣，那些小店就會等著你上門。

做維護(hù)還要注意自己鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場貨物的搭配，單純的兩款產(chǎn)品只在開聯(lián)誼會時(shí)管用，平時(shí)的客情還是來自于你能夠提供品種繁多的貨物，解決他們不需要上縣城的煩瑣，這樣的維護(hù)關(guān)系才會緊密。

(八)關(guān)注鄉(xiāng)鎮(zhèn)酒店

每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場都會有幾個(gè)本地的“名氣”酒店，占領(lǐng)這幾個(gè)名氣酒店對延長產(chǎn)品的生命周期非常有幫助，尤其是對白酒品牌來說。

(九)找到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上有話語權(quán)的人

這個(gè)話語人就是意見領(lǐng)袖、消費(fèi)領(lǐng)袖，在他們身上做文章，例如贈酒、推介費(fèi)等，只要他們愿意，花費(fèi)不多的代價(jià)就能夠取得比較顯著的效果。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的開發(fā)能夠想到的方式方法還有很多，要想吃下鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的蛋糕，我們需要做的工作也有很多。隨著城鄉(xiāng)差別日趨縮小，隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者品牌消費(fèi)意識的日漸覺醒，我們開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場已經(jīng)到了刻不容緩的時(shí)刻了。

二、如何開好訂貨會?

召開訂貨會是每個(gè)品牌經(jīng)銷商都想做的事情，不僅因?yàn)橛嗀洉�會給經(jīng)銷商和廠家?guī)�來�?shí)質(zhì)的銷售和利潤回報(bào)，更重要的是帶來一種旺銷的市場氛圍，減少品牌推廣的阻力。

怎么樣開好訂貨會?如何讓參會的客戶掏錢進(jìn)貨?

(一)定個(gè)好的會議主題

許多經(jīng)銷商開訂貨會不動(dòng)腦筋，認(rèn)為開個(gè)普普通通的訂貨會不需要搞得那么復(fù)雜。訂貨會的主題也是常見的諸如“xx品牌**年度訂貨會”等常見的內(nèi)容，看不到半點(diǎn)跟品牌有關(guān)聯(lián)的創(chuàng)意，給參會經(jīng)銷商的感覺也平平淡淡。

如果我們?yōu)橛嗀洉�擬訂一個(gè)好的主題，效果就完全不同了。如金六福的“福旺新春——金六福新年訂貨會”、“攜手同贏——邵陽老酒經(jīng)銷商答謝會”等不但主題明確，而且與品牌的契合度很高，給經(jīng)銷商一種共贏市場的信心。

旺季來臨時(shí)，訂貨會非常多，經(jīng)銷商有時(shí)一天之內(nèi)就要參加好幾個(gè)品牌的訂貨會。好的主題會在經(jīng)銷商頭腦中形成的深刻印象，不至于在繁雜的瑣事中把訂貨會給忘掉。

(二)精心設(shè)計(jì)訂貨會方案

一個(gè)好的方案能立刻釣起經(jīng)銷商的胃口，讓他有一種不參加這個(gè)會議自己就吃了虧的感受。方案的設(shè)計(jì)要根據(jù)品牌在市場上的成熟度而定，相對來說，新品牌的訂貨會拿出的力度要大一些，要讓經(jīng)銷商感覺到產(chǎn)品非常賺錢但又不擔(dān)心賣不掉，也就是說，既要感覺市場力度大，又要讓參會的經(jīng)銷商感覺門檻很低;成熟品牌訂貨會方案的設(shè)計(jì)要考慮對價(jià)格的影響，以現(xiàn)場抽獎(jiǎng)或者設(shè)計(jì)一定的大獎(jiǎng)為切入點(diǎn)，忌諱活動(dòng)中現(xiàn)場大力度買贈。因?yàn)槌墒炱放撇还苁欠裾匍_訂貨會，經(jīng)銷商的進(jìn)貨量都是比較大的，所以訂貨會一般都是以答謝會、聯(lián)誼會的形式召開，稍微給一些力度刺激即可，追求的是現(xiàn)場人氣。

訂貨會方案設(shè)計(jì)還要考慮禮品，禮品的好壞也是經(jīng)銷商是否參會的誘餌之一。

(三)會前開票和會中開票相結(jié)合

現(xiàn)在的訂貨會真正在現(xiàn)場訂購很多貨物的品牌越來越少，一般都是事先在渠道網(wǎng)絡(luò)中收取一批貨款，尤其是那些大戶經(jīng)銷商的貨款，都是會議之前就已經(jīng)收到的，現(xiàn)場訂購貨物的都是那些散戶以及一些受現(xiàn)場情緒蠱惑的沖動(dòng)型客戶。

會前開票收錢的另一個(gè)好處是，能夠有效把握會議費(fèi)用的控制，使會議費(fèi)用不至于因?yàn)閰�會人員的超標(biāo)和不可預(yù)見性跟著超標(biāo)。也能夠避免因?yàn)槠放朴绊懥Σ蛔銓?dǎo)致參會人員過少的冷場局面。

(四)找一個(gè)好的會議主持人

會議主持人能夠有效調(diào)動(dòng)起現(xiàn)場的氣氛，增加參會經(jīng)銷商的積極性，促進(jìn)沖動(dòng)型開貨客戶的增加。會議期間要求主持人把握現(xiàn)場氣氛，經(jīng)常拋出一些有獎(jiǎng)問答，獎(jiǎng)品以開貨品牌的產(chǎn)品為主，讓經(jīng)銷商形成強(qiáng)烈的參與意識。

一般來說，請當(dāng)?shù)馗鑿d的皇牌主持人很有必要，如果是大品牌，能夠請到省級電視臺的著名主持人參會主持則更好。

(五)準(zhǔn)備幾個(gè)文藝節(jié)目

有地方專業(yè)演出班子出場，則參會的經(jīng)銷商勢必很多，現(xiàn)場的人氣有保障。如果費(fèi)用不充足，也要讓自己的員工準(zhǔn)備幾個(gè)文藝節(jié)目，甚至請經(jīng)銷商自己登臺表演，強(qiáng)化經(jīng)銷商的參與性，滿足其成就感。

文藝節(jié)目以喜慶的歌舞為主，也可穿插小品和相聲，把自己的品牌、產(chǎn)品或者日常經(jīng)營活動(dòng)中的一些溫馨、難忘的經(jīng)歷融入到節(jié)目中則更會激起參會經(jīng)銷商的共鳴。

(六)營造好現(xiàn)場氛圍

現(xiàn)場氛圍越濃，經(jīng)銷商開貨的積極性就越高，對散戶和那些猶豫觀望的客戶影響就越大。現(xiàn)場氛圍不僅僅是背景圖、X展架、條幅、彩旗、拱門等硬件，還要軟氛圍進(jìn)行配合。例如事先與某些鐵桿經(jīng)銷商商量好，不斷提高其現(xiàn)場開貨金額以刺激其他經(jīng)銷商形成攀比性開貨。還可設(shè)置全場開貨大獎(jiǎng)以及現(xiàn)場現(xiàn)金最高開貨大獎(jiǎng)等刺激性獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)經(jīng)銷商的現(xiàn)場開貨，營造濃厚的現(xiàn)場銷售氛圍。

如果費(fèi)用允許，不但可以包裝好訂貨會現(xiàn)場的酒店，繁華大街上的氛圍也可以著力營造。這種氛圍營造對鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶非常管用。

(七)專車接送鄉(xiāng)鎮(zhèn)大戶經(jīng)銷商

有些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商一般都比較忙，不是特別有吸引力的活動(dòng)是不會來參加的，但如果有專車接送其參會、甚至給其安排住宿的話，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商所激發(fā)出來的開貨潛力有時(shí)比縣城經(jīng)銷商還要大。

人都是需要面子的，能夠享受專車接送待遇，其內(nèi)心還是非常感動(dòng)的，只要他愿意來，說明其心里有開貨的意愿。如果現(xiàn)場情況又很火爆，他的開貨意愿就會完全激發(fā)出來。

(八)一定要設(shè)置抽獎(jiǎng)和禮品環(huán)節(jié)

既然是訂貨會，如果把禮品事先發(fā)給那些經(jīng)銷商，或者訂貨會不設(shè)置禮品的話，到會的經(jīng)銷商就會銳減，僅僅是吃餐飯對很多經(jīng)銷商已經(jīng)沒有任何吸引力。要讓經(jīng)銷商切身感受到不參加會議就不能拿禮品、就不能參與抽獎(jiǎng)。要打消其不參會就拿禮品的念頭，以保障參會人數(shù)的準(zhǔn)確，有較高的人氣。

上面說的一些方式方法大家可能都在使用或部分使用過，有兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)是不能缺少的，那就是會議的氛圍營造和現(xiàn)場人氣，這兩點(diǎn)做到位了，這個(gè)會議才算成功，貨物的開出也才有保障。當(dāng)然，總有一些“蹭”會的經(jīng)銷商，這種事情任何品牌的訂貨會都不可避免。為了減少這種情況出現(xiàn)，我們采取的辦法有兩個(gè)：一是只對開貨的經(jīng)銷商發(fā)請柬;二是在每個(gè)就餐桌子上放置該就餐人的名字;這樣那些“蹭”會的經(jīng)銷商看到?jīng)]有自己的位置坐，也就只好離開了。