案例丨從幾十萬到上千萬 看郎牌特曲如何玩轉(zhuǎn)縣級(jí)市場(chǎng)

本人在河南市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，無論是經(jīng)銷商還是終端，都反應(yīng)了一個(gè)問題：“現(xiàn)在的生意越來越難做了”。的確是這樣，行業(yè)的深度調(diào)整、消費(fèi)者的理性回歸、政務(wù)消費(fèi)的檔次頻率及動(dòng)機(jī)都發(fā)生了很大的變化，特別是以政務(wù)團(tuán)購(gòu)為主的經(jīng)銷商或以政務(wù)團(tuán)購(gòu)為主的終端(一般是有政府關(guān)系的終端)，都面臨的很大的壓力，行業(yè)環(huán)境的變化直接導(dǎo)致運(yùn)作思路的轉(zhuǎn)變與調(diào)整，以前“粗放或相對(duì)粗放”的運(yùn)營(yíng)方式面臨很大的挑戰(zhàn)，(如白酒行業(yè)高速發(fā)展時(shí)期，運(yùn)作河南市場(chǎng)“三板斧”即大型的上市發(fā)布會(huì)、大面積的鋪貨、大力度的促銷，在當(dāng)今行業(yè)環(huán)境下，顯然是行不通的，在具體的執(zhí)行落實(shí)上，往往會(huì)“雷聲大雨點(diǎn)小”)。

現(xiàn)在運(yùn)作市場(chǎng)的成本較之以前有了提升，以前銷售1000萬要付出200萬，現(xiàn)在銷售1000萬可能要付出300萬甚至500萬，以前開發(fā)什么樣的產(chǎn)品只要有一定的品牌力，都可以產(chǎn)生銷售或者賣的還可以，但現(xiàn)在開發(fā)產(chǎn)品如果沒有明確的定位、沒有清晰的概念、沒有合適的運(yùn)作思路是很難獲得成功的。

本案例也是想通過對(duì)郎牌特曲在唐河市場(chǎng)的渠道運(yùn)作策略進(jìn)行分析，看看郎牌特曲是如何在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷量倍增的?希望給業(yè)界同行一點(diǎn)啟發(fā)和思考。

一、 背景說明

1) 唐河縣是河南省南陽(yáng)市下轄縣，位于河南省西南部，總?cè)丝诩s百萬的縣級(jí)市場(chǎng)，地處河南、湖北兩省交界處，毗鄰南陽(yáng)市區(qū)。古代為京都長(zhǎng)安、洛陽(yáng)通向江漢平原的隘道要沖，物阜民豐，歷來為兵家必爭(zhēng)之地。唐河縣是全國(guó)著名的商品糧、棉、油基地，也是河南省重要的石油基地，河南省較具實(shí)力的縣市之一，經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力位居南陽(yáng)市各縣、區(qū)前列。唐河縣先后榮獲全國(guó)科技進(jìn)步先進(jìn)縣、"中國(guó)梔子之鄉(xiāng)"、中部百?gòu)?qiáng)縣市、河南省對(duì)外開放先進(jìn)縣、河南省平安建設(shè)先進(jìn)縣、河南省南水北調(diào)移民工作先進(jìn)縣等榮譽(yù)稱號(hào)。

2) 南陽(yáng)是賒店的大本營(yíng)市場(chǎng)， 2012年以前，當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)酒盛行，在唐河市場(chǎng)形成高度占有，洋河、古井也在南陽(yáng)市場(chǎng)有很好的市場(chǎng)表現(xiàn)，郎牌特曲在當(dāng)?shù)劁N量不足百萬，而今通過三年的努力，經(jīng)銷商從無業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、無強(qiáng)勢(shì)資源的小代理商將郎牌特曲實(shí)現(xiàn)區(qū)域1500萬的年銷售額。

二、 市場(chǎng)啟動(dòng)的三個(gè)關(guān)鍵要素：產(chǎn)品、商家、廠家

市場(chǎng)運(yùn)作的前期是異常艱苦與困難的，成功運(yùn)作市場(chǎng)更需要勇氣和智慧，選擇品牌及產(chǎn)品對(duì)于商家來說固然重要，但要想成功運(yùn)作一款產(chǎn)品，廠家與商家的相互配合更是必不可少。產(chǎn)品的定位、商家的運(yùn)作思路、廠家的配合是市場(chǎng)能否成功運(yùn)作的關(guān)鍵。

1) 產(chǎn)品：產(chǎn)品在渠道的定位，需要考慮到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和消費(fèi)者的消費(fèi)情況，在導(dǎo)入市場(chǎng)初期，唐河市場(chǎng)就對(duì)郎牌特曲系列產(chǎn)品進(jìn)行了渠道區(qū)隔。

2) 商家：產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上立足，并取得快速發(fā)展，經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)理念及運(yùn)作思路是關(guān)鍵，經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的定位也決定了這款產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上取得突破。唐河君毅商貿(mào)從運(yùn)作初期發(fā)展到現(xiàn)在一直將郎牌特曲作為戰(zhàn)略產(chǎn)品去運(yùn)作，在運(yùn)作思路上與廠家保持了高度一致。

3) 廠家：商家的成功離不開廠家人員的良好配合，郎牌特曲唐河市場(chǎng)在運(yùn)作初期雖然銷量很小，但仍然專門派駐1名業(yè)務(wù)經(jīng)理和1名業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)協(xié)助商家市場(chǎng)政策的制定和核心終端的建設(shè)。

三、導(dǎo)入核心“煙酒店、餐飲店、團(tuán)購(gòu)”小區(qū)域三盤互動(dòng)的渠道運(yùn)作策略

1) 以前，白酒行業(yè)的“三盤互動(dòng)”其實(shí)是不完善的，也沒有達(dá)到“三盤互動(dòng)”的效果和目的，主要的原因是白酒行業(yè)高速發(fā)展的時(shí)期，白酒的營(yíng)銷其實(shí)是很粗放的，“三盤互動(dòng)”是白酒營(yíng)銷精細(xì)化的具體體現(xiàn)。

2) 小區(qū)域“三盤互動(dòng)”的具體操作方式：

a) 選擇5-10家煙酒店，定期召開品鑒會(huì)和品鑒贈(zèng)酒;

b) 圍繞這5-10家煙酒店老板及背后的團(tuán)購(gòu)資源，選擇1家酒店，作為品鑒會(huì)的定點(diǎn)酒店;

c) 在這個(gè)范圍內(nèi)，無論是針對(duì)煙酒店，的品鑒會(huì)還是經(jīng)銷商的團(tuán)購(gòu)品鑒會(huì)，都在這家酒店，并以此為條件，與酒店協(xié)商;

d) 通過客情關(guān)系，酒店需向我們提供團(tuán)購(gòu)信息，如團(tuán)購(gòu)資源聚餐時(shí)我們可以提供品鑒酒。

e) 這樣就形成了以5-10家煙酒店、1家酒店、核心消費(fèi)者為主體的“三盤互動(dòng)”，這種方式可以復(fù)制推廣，就形成了N個(gè)“三盤互動(dòng)”。

3) 郎牌特曲系列產(chǎn)品定價(jià)為100—300元的主流價(jià)位段，唐河市場(chǎng)在渠道布局之初主要采取以【核心餐飲+商務(wù)團(tuán)購(gòu)】+核心終端為主的復(fù)合渠道模式，小區(qū)域切割，集中優(yōu)勢(shì)資源封閉性打造，形成局部?jī)?yōu)勢(shì)后不斷復(fù)制推廣。在四年的時(shí)間里，堅(jiān)持城區(qū)+重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)運(yùn)作的組合方式進(jìn)行運(yùn)作。城區(qū)主要以核心名煙名酒店重點(diǎn)運(yùn)作、核心餐飲店直控、兼顧部分團(tuán)購(gòu)客戶等;鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇了六個(gè)較大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇一個(gè)核心煙酒店、一家核心餐飲店進(jìn)行重點(diǎn)運(yùn)作。

那么，我們就看一下郎牌特曲如何在唐河市場(chǎng)具體導(dǎo)入實(shí)施小區(qū)域“三盤互動(dòng)”的?

第一步：鎖定核心煙酒店，建立小區(qū)域“三盤互動(dòng)”的煙酒店基地，并利用核心煙酒店做銷量。

煙酒渠道是郎牌特曲唐河市場(chǎng)重點(diǎn)運(yùn)作的渠道，無論是城區(qū)、還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)均將核心煙酒店作為重點(diǎn)運(yùn)作對(duì)象，對(duì)于核心煙酒渠道主要做了這幾件事：

城區(qū)：

a. 陳列常態(tài)化：郎牌特曲在唐河從運(yùn)作初期就將終端陳列作為長(zhǎng)期的重要工作進(jìn)行重點(diǎn)運(yùn)作，無論是貨架陳列還是地堆陳列均在核心終端內(nèi)進(jìn)行，從2012年的不足10家核心店陳列發(fā)展到現(xiàn)在的60家煙酒終端進(jìn)行專柜陳列(每月獎(jiǎng)勵(lì)1件T3);20家煙酒終端進(jìn)行地堆陳列，陳列標(biāo)準(zhǔn)每月不低于10件(每月獎(jiǎng)勵(lì)1件T6)。通過長(zhǎng)期的專柜和地堆陳列一方面維持了與核心終端的客情關(guān)系，另一方面又降低了外來竄貨對(duì)終端的影響。

b. 深挖終端背后微團(tuán)購(gòu)：產(chǎn)品能否在終端形成良性動(dòng)銷最重要的就是能否讓煙酒終端的客戶接受產(chǎn)品;為了協(xié)助煙酒終端做好產(chǎn)品的宣傳及銷售，郎牌特曲唐河市場(chǎng)針對(duì)新開發(fā)終端的原則是免費(fèi)品鑒會(huì)的形式協(xié)助終端推廣產(chǎn)品(新開發(fā)客戶路演+免費(fèi)品鑒會(huì)的支持)，這樣做的好處是每開發(fā)一個(gè)客戶都最終變成了郎牌特曲的核心客戶。

c. 客情聯(lián)誼形式多樣：酒想賣的好，客情少不了，尤其是針對(duì)煙酒店渠道的客情聯(lián)誼顯得尤為重要，三年來，在煙酒渠道先后舉辦了針對(duì)核心終端的拓展培訓(xùn)聯(lián)誼會(huì)、煙酒店如何轉(zhuǎn)型培訓(xùn)會(huì)、中秋訂貨會(huì)、旅游活動(dòng)等多種形式的聯(lián)誼，通過對(duì)煙酒終端進(jìn)行第三方業(yè)務(wù)培訓(xùn)、團(tuán)隊(duì)拓展的形式，無形中增加了終端店老板對(duì)商家與廠家的信任度。

第二步：根據(jù)煙酒店，鎖定核心的餐飲店，重新評(píng)估餐飲店的價(jià)值，把餐飲店當(dāng)成核心消費(fèi)者的培育基地和免費(fèi)品鑒基地。

對(duì)于餐飲店渠道，郎牌特曲在唐河沒有采取大規(guī)模進(jìn)店的方式進(jìn)入餐飲店，而是選擇了當(dāng)?shù)貛准冶容^有特色的中檔餐飲店進(jìn)入，對(duì)于這幾家餐飲店定位為消費(fèi)者免品、核心客戶品鑒會(huì)的場(chǎng)所。在餐飲店的運(yùn)作上主要采取了以下兩點(diǎn)：

a. 用酒券換餐券：在餐飲店渠道通過用酒換餐券的方式實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的進(jìn)店(規(guī)避了餐飲店高額的進(jìn)店費(fèi))，置換的餐券通過核心終端及團(tuán)購(gòu)渠道的品鑒會(huì)進(jìn)行消費(fèi)。

b. 餐飲店免品：定期在核心餐飲店進(jìn)行免費(fèi)品嘗的促銷活動(dòng)，通過免品提升產(chǎn)品的曝光度及知名度。

第三步：在鎖定核心煙酒店、餐飲店的同時(shí)，加大力度做團(tuán)購(gòu)，終端團(tuán)購(gòu)客戶與煙酒店、酒店的結(jié)合，也深度挖掘煙酒店、餐飲店背后的團(tuán)購(gòu)資源，著力打造小區(qū)域“三盤互動(dòng)”。

做好團(tuán)購(gòu)要么借助商家優(yōu)勢(shì)資源，要么從陌生拜訪開始。郎牌特曲唐河市場(chǎng)在團(tuán)購(gòu)運(yùn)作初期，在利用商家優(yōu)勢(shì)資源的同時(shí)，十分重視針對(duì)陌生客戶的開發(fā)，結(jié)合商家成立了團(tuán)購(gòu)部進(jìn)行團(tuán)購(gòu)渠道的開發(fā)，在團(tuán)購(gòu)的渠道運(yùn)作上采取以下了幾點(diǎn)重要手段：

a. 充分開發(fā)商家優(yōu)勢(shì)資源：針對(duì)商家的特殊商家資源，由廠家團(tuán)購(gòu)經(jīng)理和商家團(tuán)購(gòu)經(jīng)理共同負(fù)責(zé)，定期召開品鑒會(huì)邀請(qǐng)、組織參與紅色旅游等手段提高團(tuán)購(gòu)資源的消費(fèi)粘性。

b. 陌生拜訪流程化：主要針對(duì)當(dāng)?shù)氐钠笫聵I(yè)單位作為陌生拜訪的對(duì)象，對(duì)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行每周拜訪客戶、數(shù)量進(jìn)行固定，并要求業(yè)務(wù)人員在拜訪對(duì)象時(shí)攜帶定制的高檔水晶杯、T6小酒等物料。

c. 吸收?qǐng)F(tuán)購(gòu)經(jīng)紀(jì)人：主要以中高檔酒店的公關(guān)部經(jīng)理或吧臺(tái)經(jīng)理作為團(tuán)購(gòu)經(jīng)紀(jì)人開發(fā)對(duì)象，通過工資發(fā)放和旅游獎(jiǎng)勵(lì)等手段作為激勵(lì)手段，通過他們掌握的一部分團(tuán)購(gòu)資源達(dá)成銷售。

首先鎖定核心煙酒店，通過品鑒贈(zèng)酒品鑒會(huì)深挖煙酒店背后的團(tuán)購(gòu)資源，接著與核心餐飲店合作，把核心餐飲店打造成核心消費(fèi)者的培育基地，充分發(fā)揮核心餐飲店的免費(fèi)品鑒功能，這樣既有利于品鑒會(huì)的召開和執(zhí)行也有利于品牌的傳播，最后結(jié)合經(jīng)銷商自身的團(tuán)購(gòu)資源，充分發(fā)揮核心消費(fèi)者的引領(lǐng)和消費(fèi)意見領(lǐng)袖，如果這三步都集中在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，這樣就能形成在框定的區(qū)域內(nèi)“煙酒店盤中盤、酒店盤中盤、消費(fèi)者盤中盤”三盤互動(dòng)的目的。

另外，郎牌特曲也積極主動(dòng)的開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，在賒店防守相對(duì)比較薄弱的區(qū)域進(jìn)行強(qiáng)行切割：

對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇了一家煙酒店(超市)作為核心店重點(diǎn)運(yùn)作，對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心終端主要做了兩方面工作：

a. 品鑒會(huì)：針對(duì)新開店進(jìn)行開業(yè)慶典的贊助、針對(duì)老店進(jìn)行周年慶典的贊助的形式邀請(qǐng)煙酒店的客戶參加品鑒會(huì)(提供餐費(fèi)和品鑒酒)。

b. 路演：在中秋、元旦春節(jié)期間，提供1-2場(chǎng)路演活動(dòng)為煙酒店?duì)I造銷售氛圍。

四、唐河市場(chǎng)取得突破發(fā)展的四個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作：終端陳列、事件營(yíng)銷、縣鄉(xiāng)路演、中秋訂貨會(huì)

市場(chǎng)的發(fā)展能否取得突破性發(fā)展，靠的不僅僅是堅(jiān)持，更重要的是將市場(chǎng)做細(xì)，抓住一個(gè)重點(diǎn)進(jìn)行持續(xù)的運(yùn)作，唐河市場(chǎng)從100萬快速成長(zhǎng)到1500萬，在這其中抓住了這四個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：

1) 終端陳列：從進(jìn)入市場(chǎng)初期一直到現(xiàn)在，郎牌特曲團(tuán)隊(duì)在唐河市場(chǎng)一直針對(duì)核心終端進(jìn)行常態(tài)化的終端陳列，每開發(fā)一家新店，即將這家店作為核心目標(biāo)店進(jìn)行培育，通過長(zhǎng)期的陳列支持將其發(fā)展為核心店，而終端陳列也被作為業(yè)務(wù)人員的日常工作的重要考核標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過近三年的努力，使其進(jìn)入的每家店都成為了郎特產(chǎn)品的核心銷售終端。

2) 事件營(yíng)銷：旺季沖銷量，淡季重氛圍，夏季作為白酒傳統(tǒng)的銷售淡季，也是做氛圍營(yíng)造的好時(shí)機(jī)，唐河市場(chǎng)在夏季做了一系列的事件營(yíng)銷，為唐河市場(chǎng)的氛圍營(yíng)造起了重要的推動(dòng)作用。連續(xù)舉辦兩年的“暑假我們一起闖”活動(dòng)通過學(xué)生賣貨十多萬，“最美新娘”、“釣魚大賽”等活動(dòng)更進(jìn)一步提高了銷售氛圍。

3) 縣鄉(xiāng)路演：2014年末開始的縣鄉(xiāng)路演，為進(jìn)一步烘托市場(chǎng)氛圍起了重要的推動(dòng)作用，推動(dòng)了唐河市場(chǎng)從百萬向千萬體量的轉(zhuǎn)變;不到一年時(shí)間，近百場(chǎng)路演，場(chǎng)場(chǎng)爆滿。通過每場(chǎng)路演+一個(gè)核心終端網(wǎng)點(diǎn)銷售推廣的方式進(jìn)行，不僅拉近了與每個(gè)核心終端網(wǎng)點(diǎn)的客情，也提高了核心終端網(wǎng)點(diǎn)的銷售熱情，讓核心終端賣出了利潤(rùn)，也賣出了感情。

4) 中秋訂貨會(huì)：市場(chǎng)經(jīng)過近兩年多的精耕細(xì)作后，從終端到消費(fèi)者郎特都已經(jīng)具備了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)后，就需要一場(chǎng)活動(dòng)去引爆市場(chǎng)，唐河市場(chǎng)在中秋訂貨會(huì)上下足了功夫，通過訂貨享受旅游獎(jiǎng)勵(lì)和促銷人員支持的活動(dòng)政策，在節(jié)前兩個(gè)月營(yíng)造訂貨會(huì)氛圍，終端訂貨超過400萬，通過訂貨會(huì)，進(jìn)一步引爆了市場(chǎng)，套牢了核心終端的閑余資金，拉開了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距，實(shí)現(xiàn)了郎特在唐河市場(chǎng)的高度占有及市場(chǎng)流行。

五、總結(jié)

結(jié)合郎牌特曲在唐河市場(chǎng)運(yùn)作案例分析，也給我們很大的啟示和思考，特別是運(yùn)作中檔或中高檔產(chǎn)品，它有幾個(gè)亮點(diǎn)工作值得我們借鑒：

1) 根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格定位導(dǎo)入小區(qū)域三盤互動(dòng)模式，對(duì)渠道進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作;

2) 重新啟動(dòng)或評(píng)估餐飲店的價(jià)值，把餐飲店打造成核心消費(fèi)者的培育基地，充分發(fā)揮核心餐飲店品鑒會(huì)作用;

3) 開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，小切口、深切入，深挖鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的核心消費(fèi)群體，當(dāng)然，這也是被逼無奈之舉，避開鋒芒，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)切入;

4) 總之，精細(xì)化的渠道運(yùn)作是郎牌特曲取得成功的關(guān)鍵。

隨著白酒行業(yè)步入“弱復(fù)蘇”階段，各個(gè)酒企特別是全國(guó)性名酒及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌紛紛推出了適合自身價(jià)位段的產(chǎn)品。從2015年春季糖酒會(huì)來看，經(jīng)銷商也逐步走出了白酒行業(yè)深度調(diào)整的陰霾，開始走出去選擇適合自身的產(chǎn)品。隨著白酒行業(yè)的調(diào)整直接導(dǎo)致營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，營(yíng)銷環(huán)境的變化也直接導(dǎo)致營(yíng)銷思路的轉(zhuǎn)變，由以前的“粗放式”轉(zhuǎn)向“精細(xì)化”，由過去的產(chǎn)品只要有一定的品牌力都不愁賣到現(xiàn)在即使品牌有一定的知名度產(chǎn)品有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)如果沒有清晰的運(yùn)作思路，也會(huì)不溫不火難見成效。

營(yíng)銷環(huán)境的變化直接影響運(yùn)作思路的調(diào)整，不要幻想還有什么捷徑或“一招鮮吃遍天”事情出現(xiàn)，唯有腳踏實(shí)地，務(wù)實(shí)地做好每一件事情，把控好流程和節(jié)奏，才是當(dāng)今營(yíng)銷的至理名言!