聯(lián)盟連鎖：煙酒店參與市場競爭的轉(zhuǎn)型之路

行業(yè)形勢發(fā)生變化后，作為酒水的主銷渠道之一，各煙名酒店也面臨著轉(zhuǎn)型。那么，煙酒店如何才能增強自身的競爭力?從大多數(shù)店的經(jīng)營實力出發(fā)，筆者認(rèn)為名煙名酒店可以走“聯(lián)盟聯(lián)鎖”的道路，這是適合10%以上的煙酒店參與市場競爭的一條重要出路。

 

煙酒店“9981”與“1500”網(wǎng)絡(luò)藍(lán)圖

煙酒店轉(zhuǎn)型，為什么不是走直營店或加盟店之路?反而要做“連鎖”呢?筆者認(rèn)為這是由三方面決定的。

第一，大多數(shù)單店或企業(yè)不具備做直營連鎖的經(jīng)濟實力和操作能力。

第二，相當(dāng)多公司不具備對加盟連鎖的管理實力和服務(wù)能力，不具備讓加盟店臣服的威望和措施。

第三，單一個體的煙酒店生存艱難已成事實，而直營連鎖和加盟連鎖又對單一店的生存進(jìn)一步構(gòu)成“圍剿”態(tài)勢，消費者對連鎖店的品牌信任度和服務(wù)滿意度處于上升通道。這三條原因造成了煙酒店一方面走直營連鎖、加盟連鎖的道路并不容易，另一方面又不得不尋找新的合作力量和發(fā)展方向來重塑發(fā)展模式。

由于曾經(jīng)的高額利潤誘惑，導(dǎo)致煙酒店的野蠻生長，以至于大部分市場的煙酒店布局過剩。以鄭州為例，據(jù)不完全統(tǒng)計，市場上目前約有1.6萬家煙酒店，如果進(jìn)行了“9981”與“1500”的網(wǎng)絡(luò)布局，就能滿足一個市場的大部分消費需求。

“9981”代表的是一級網(wǎng)絡(luò)布局。一級網(wǎng)絡(luò)指的是：一個城市的市區(qū)按東西南北中各布局1個店、郊區(qū)按東西南北各布局1個店，共9個“旗艦店”;每個旗艦店在自己周邊劃定的區(qū)域內(nèi)再發(fā)展9個“中心店”，即形成81個中心店;總體90個店即可形成有效服務(wù)一個城市的一級網(wǎng)絡(luò)。

“1500”代表的是二級網(wǎng)絡(luò)布局。二級網(wǎng)絡(luò)指的是：在一級網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提高網(wǎng)點覆蓋密度，進(jìn)行“千畝店”開發(fā)。千畝店，即每1000畝的面積(長、寬800米左右)設(shè)立一個網(wǎng)點，每兩個千畝店之間的道路距離不能低于500米。每個旗艦店或中心店帶動開發(fā)的千畝店以不超過10個為宜。那么，300個千畝店即可形成有效覆蓋整個鄭州市區(qū)的煙酒店網(wǎng)絡(luò)。

在煙酒店比較發(fā)達(dá)的市場上，都面臨著很多競爭對手，如果想實現(xiàn)煙酒店“9981”與“1500”的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架，就需要做以下幾方面的工作。

第一，在市中心建立一個大型的煙酒店聯(lián)合商務(wù)中心，為煙酒店搭建綜合型服務(wù)平臺。

第二，推出“某某聯(lián)盟”的品牌與標(biāo)志，授權(quán)各聯(lián)盟店使用。

第三，各聯(lián)盟店按照“1500”標(biāo)準(zhǔn)(每個聯(lián)盟店覆蓋1000畝的面積、兩個聯(lián)盟店相距不低于500米)做指引劃定覆蓋區(qū)域。

第四，聯(lián)合商務(wù)中心不賺取為煙酒店供應(yīng)產(chǎn)品的任何差價利潤，而是作為聯(lián)盟店的聯(lián)合采購平臺。

第五，聯(lián)合商務(wù)中心的啟動資金面向酒類生產(chǎn)企業(yè)、項目合作單位等進(jìn)行籌集。聯(lián)合商務(wù)中心為投資單位提供品牌展示空間、渠道運作推廣、商務(wù)會所服務(wù)、營銷團(tuán)隊支持等。

第六，聯(lián)合商務(wù)中心的盈利模式在于為聯(lián)盟煙酒店創(chuàng)造銷量后的貢獻(xiàn)額提成。這一點也正是煙酒店最希望得到的合作動力——由聯(lián)合商務(wù)中心幫助各煙酒店開發(fā)顧客，打造屬于各聯(lián)盟店的顧客集群。

產(chǎn)品重構(gòu)是經(jīng)營轉(zhuǎn)型的重中之重

再好的商業(yè)模式或營銷工具，都需要通過良好的產(chǎn)品才能發(fā)揮出應(yīng)有的作用。在白酒行業(yè)處于重構(gòu)期的階段，煙酒店在借助外部資源和平臺力量的同時，自身經(jīng)營轉(zhuǎn)型的重中之重仍然要從以下幾個角度進(jìn)行產(chǎn)品重構(gòu)。

一是選擇能夠長期存在的酒類企業(yè)品牌，因為重構(gòu)期首先是上游生產(chǎn)企業(yè)的生死存亡、市場份額與產(chǎn)業(yè)集中度的變化。

二是選擇大眾消費類價格區(qū)間的產(chǎn)品，與大眾消費需求相對接，而不能把利潤來源寄希望于原來高利潤的高檔產(chǎn)品。

三是選擇有地方特色的產(chǎn)品進(jìn)行組合，特色取勝。

四是選擇非酒類產(chǎn)品進(jìn)行適度擴充，比如特色農(nóng)產(chǎn)品或有機食品、果汁飲品、禮品等，提高非買酒顧客進(jìn)店率。

五是融促銷于產(chǎn)品，讓產(chǎn)品自己推廣自己。主動與上游供應(yīng)商商討改變產(chǎn)品的促銷方法，少要產(chǎn)品進(jìn)店的費用促銷，多做產(chǎn)品出店銷售的“顧客促消”。

比如：在產(chǎn)品包裝內(nèi)投入“紅包卡”，消費者打開包裝喝酒時，用微信掃一掃轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，告訴身邊的朋友他正在喝這個酒，很不錯，建議朋友們都嘗一嘗，即可獲得一定數(shù)量的紅包，在讓消費者得到實惠的同時也讓顧客為產(chǎn)品做口碑宣傳。只有產(chǎn)品受顧客歡迎，消費者愿意主動購買、頻繁消費，煙酒店的生意才能從根本上越來越好。

產(chǎn)品重構(gòu)要求煙酒店老板必須具有很強的產(chǎn)品辨別能力和消費需求的洞察能力，以及對市場反饋信息的敏感度。因此，在產(chǎn)品重構(gòu)方面，煙酒店聯(lián)合商務(wù)中心可以集合各煙酒店的經(jīng)營需求，推出適合各聯(lián)盟店進(jìn)行運作的產(chǎn)品開發(fā)方案，與上游供應(yīng)企業(yè)進(jìn)行溝通并實現(xiàn)供需對接。從這個角度講，聯(lián)盟連鎖正是解決了單店最為核心的問題，即單店沒有實力獲得最佳產(chǎn)品支持。

原來，這些只有規(guī)�；�的連鎖企業(yè)才有可能抓到的產(chǎn)品資源，現(xiàn)在有了聯(lián)盟店的“鏈接”，以聯(lián)合商務(wù)中心的名義就有望獲得單店曾經(jīng)享受不到的產(chǎn)品資源和政策支持。比如：大河酒城一方面在擴張店面，另一方面同樣在擴張產(chǎn)品。今年9月9日貴州酒博會期間，大河酒城就推出屬于自己全國運營的茅臺“大河酒”，這種資源整合能力和資本投入實力是一個單店難以具備的。但是，煙酒店聯(lián)合商務(wù)中心通過“9981”模式聚集90家一級網(wǎng)絡(luò)后，就能夠具備議價能力，讓每個店輕松擁有具有核心競爭力的產(chǎn)品組合。

尋找給力平臺，嘗試軟終端運作

在把握實體店硬終端經(jīng)營運作的同時，煙酒店也可以抓住新興的營銷工具和營銷方法，基于核心消費者來探索煙酒店未來的運作之路。

傳統(tǒng)實體店作為銷售終端具備的6個要素有：店鋪、貨架、收銀臺、營業(yè)員、路段、空間。而當(dāng)今的顧客正在成為一種新的終端形態(tài)，且具有新的6個終端要素：智能手機、微信、支付工具、代言人、生活場景、時間。這6個新的終端要素組織起來所產(chǎn)生的功能，與實體店終端功能既有相似的部分，更有較大的不同。如果一個品牌和產(chǎn)品能夠進(jìn)入目標(biāo)顧客的智能手機、進(jìn)入他或她的微信朋友圈、能夠讓他為你的產(chǎn)品分享信息、進(jìn)入生活場景、占用日常生活時間，此時，這個顧客已經(jīng)成為這個品牌或產(chǎn)品的一種強大的終端。如果說實體店叫做“硬終端”的話，那么顧客型終端可以稱之為“軟終端”。占領(lǐng)硬終端，只是把握住了產(chǎn)品流量的水龍頭;打開軟終端，才是真正放開產(chǎn)品流量的出水口。

綜合來講，煙酒店未來的經(jīng)營運作要采用智能化工具并實現(xiàn)以下5項功能。

1.雷達(dá)功能：能夠快速篩選煙酒店經(jīng)營產(chǎn)品的目標(biāo)顧客在哪里。

2.快遞功能：能夠快速地把煙酒店提供的品牌、產(chǎn)品、促銷、服務(wù)等信息傳遞給目標(biāo)顧客。

3.門鈴功能：當(dāng)消費者有需求時，可以即時在線叩響需求的門鈴，以呼叫煙酒店提供及時的服務(wù)。

4.統(tǒng)計功能：能夠?qū)σ酝�的客戶消費記錄和需求信息等進(jìn)行迅速的統(tǒng)計，實現(xiàn)對顧客的分類管理。

5.口碑功能：能夠讓顧客對煙酒店提供的服務(wù)進(jìn)行口碑相傳，提高煙酒店在目標(biāo)朋友圈的知名度和美譽度。

這些功能如何實現(xiàn)甚至同時實現(xiàn)，都是傳統(tǒng)營銷沒有進(jìn)行深入研究的課題。但是，在智能化工具普及應(yīng)用的今天和明天，新技術(shù)為新營銷創(chuàng)造了條件，不過這需要完善的技術(shù)支持，而煙酒店方面需要投入更多的人力和財力。所以，建議煙酒店尋找成熟的電商平臺，比如今年在行業(yè)引起關(guān)注的搜搜酒平臺，具備更強大的資源整合能力和輔導(dǎo)能力，從而讓每一個參與其中的聯(lián)盟店能夠及時獲取先進(jìn)的營銷技術(shù)和發(fā)展理念，對煙酒店的工作能夠起到事半功倍的效果。