移動(dòng)時(shí)代顧客全體驗(yàn)該如何做

所謂顧客全體驗(yàn)是指貫穿于搜索-選擇-購(gòu)買(mǎi)-使用-分享整個(gè)體驗(yàn)生命周期中，顧客在網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、實(shí)體專(zhuān) 賣(mài)店、品牌官方旗艦店、社會(huì)化媒體、客服、物流等所有觸點(diǎn)上享受到的一致性的、無(wú)縫接軌式體驗(yàn)。 移動(dòng)網(wǎng)時(shí)代的顧客全體驗(yàn)具有明顯的社會(huì)化特征和感性特征，一句話(huà)概括就是 5E, 對(duì)應(yīng)中文“極致、參與、互動(dòng)、共鳴”。你若端著我便無(wú)感，語(yǔ)錄式的網(wǎng)絡(luò)熱詞引用味同嚼蠟，自?shī)首詷?lè)式的賣(mài)萌傳遞的只是強(qiáng)弩之末般無(wú)力感。在此背景下，品牌專(zhuān)賣(mài)店需要重新考量顧客全體驗(yàn)的管理思路。

移動(dòng)網(wǎng)時(shí)代，品牌專(zhuān)賣(mài)店如何管理顧客全體驗(yàn)?

“如果你不能夠測(cè)量他，你就不能夠管理他”(德魯克)，所以管理顧客全體驗(yàn)的前提是分解顧客全體驗(yàn)維度和實(shí)在的、具體的、可衡量的、可改善的指標(biāo)。

對(duì)品牌專(zhuān)賣(mài)店而言，顧客全體驗(yàn)來(lái)自線(xiàn)上旗艦店購(gòu)物體驗(yàn)、專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)物體驗(yàn)以及社會(huì)化互動(dòng)體驗(yàn)，需要了解不同體驗(yàn)來(lái)源的不同核心維度。

在線(xiàn)旗艦店互動(dòng)體驗(yàn)

最重要的就是在線(xiàn)官方旗艦店購(gòu)物流程體驗(yàn)了。 一個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)全流程從搜索開(kāi)始，到進(jìn)店、瀏覽、加入購(gòu)物車(chē)、下單、支付、收貨、使用、評(píng)價(jià)和分享， 涉及商品質(zhì)量、網(wǎng)頁(yè)界面設(shè)計(jì)友好性、運(yùn)營(yíng)、客服、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、快件包裝、商務(wù)、EDM等眾多影響購(gòu)物體驗(yàn)的環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)的細(xì)微差錯(cuò)都會(huì)影響顧客體驗(yàn)。 這些環(huán)節(jié)正是構(gòu)成顧客體驗(yàn)的重要維度。每一維度包含關(guān)聯(lián)又互斥的指標(biāo)，如商品維度包括商品豐富性、商品質(zhì)量、商品價(jià)格、商品缺貨率、商品描述的符合程度、商品詳情介紹是否符合閱讀習(xí)慣等。再如，快件包裝包括外包裝材料是否環(huán)保、是否容易拆開(kāi)、包裝是否美觀(guān)等。

有過(guò)Zara旗艦店購(gòu)物體驗(yàn)的人一定對(duì)其人性化的快件包裝非常欣賞。 為匹配Zara品牌形象，保證商品在送達(dá)過(guò)程中包裝完好無(wú)損， Zara指定順豐為物流提供商 (順豐該醉了)。包裝材料使用上，內(nèi)層紙板盒裝，堅(jiān)挺有型，會(huì)忍不住保留他用; 細(xì)膩的半透明白紙?zhí)装�裹著服裝;外層灰褐色可封口式塑膠袋， 大小和內(nèi)包裝貼合，所以整個(gè)包裝看上去非常平整、干凈、美觀(guān)。 更驚喜的是外包裝非常容易拆開(kāi)，膠袋保持完好，可再利用，不像大多數(shù)的快件塑料袋包裝找不到開(kāi)口處，只能用力扯開(kāi)，哪里容易哪里扯，最后膠袋面目全非，處理成垃圾。一拆一扯，體驗(yàn)優(yōu)劣立現(xiàn)。

在線(xiàn)旗艦店需要把控和管理以上每個(gè)環(huán)節(jié)。

細(xì)節(jié)之外，官方旗艦店更需要重視的旗艦店的定位問(wèn)題。 研究表明，大多現(xiàn)有品牌官方旗艦店并沒(méi)有給顧客帶來(lái)獨(dú)特的體驗(yàn)，原因是顧客沒(méi)有感受到官方旗艦店和各種其他在線(xiàn)渠道提供的產(chǎn)品和服務(wù)有什么不同。以家電產(chǎn)品為例， 有天貓官方旗艦店，京東官方旗艦店，京東自營(yíng)平臺(tái)、授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商天貓專(zhuān)賣(mài)店，線(xiàn)下電器專(zhuān)賣(mài)店的天貓電器專(zhuān)賣(mài)店/淘寶店等等。 因?yàn)楦惺懿坏奖举|(zhì)不同，所以，對(duì)品牌官方旗艦店并沒(méi)有很高的粘性。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有一半用顧客偏好官方旗艦店購(gòu)買(mǎi)，也有40%顧客偏好授權(quán)專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)。

造成這種現(xiàn)象的根本在于官方旗艦店的定位模糊! 如果將京東、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線(xiàn)等視作“線(xiàn)上大賣(mài)場(chǎng)”， 經(jīng)銷(xiāo)商授權(quán)專(zhuān)賣(mài)店視為“線(xiàn)上專(zhuān)賣(mài)店”的話(huà)，可以考慮將官方旗艦店定位為“線(xiàn)上精品超市”。在這個(gè)定位下，旗艦店提供的產(chǎn)品以高端產(chǎn)品、新產(chǎn)品、個(gè)性化、定制化產(chǎn)品為主。除了產(chǎn)品銷(xiāo)售功能之外，兼具品牌傳播和用戶(hù)社區(qū)功能，將產(chǎn)品、品牌和用戶(hù)在官方旗艦店平臺(tái)上形成一個(gè)完整的服務(wù)、互動(dòng)閉環(huán)

專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)物體驗(yàn)

專(zhuān)賣(mài)店的購(gòu)物體驗(yàn)取決于專(zhuān)賣(mài)店的空間設(shè)計(jì)藝術(shù)和購(gòu)物行為科學(xué)相結(jié)合的完美程度，可以從以下7個(gè)維度來(lái)衡量：

產(chǎn)品維度：產(chǎn)品體驗(yàn)是最基本也是最重要的體驗(yàn)， 包括產(chǎn)品品類(lèi)、款式多樣選擇性、產(chǎn)品更新速度、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品價(jià)格等。產(chǎn)品體驗(yàn)差，一切都是零。所以，曾經(jīng)沸沸揚(yáng)揚(yáng)的馬套套、雕爺牛腩、黃煎餅可能是風(fēng)口上的豬，但未必能成長(zhǎng)為帶翅膀的飛豬。

陳列維度：70%的購(gòu)物者為女性，女性購(gòu)物者對(duì)空間是非常敏感的。美國(guó)最大的高端百貨公司Nordstrom的標(biāo)準(zhǔn)是，陳列貨架之間的舒適距離應(yīng)至少保證兩輛購(gòu)物車(chē)或?qū)殞毻栖?chē)相向交錯(cuò)而不局促，或倆個(gè)背肩包的女士交錯(cuò)時(shí)不觸碰彼此，否則會(huì)引起女性購(gòu)物者的心理不安全感，影響購(gòu)物情緒。

產(chǎn)品陳列講究7分飽。 大多店家為顯示商品豐富將貨架填滿(mǎn)，殊不知這樣造成顧客拿取麻煩，違背了陳列最基本的便利原則。 Uniqlo在O2O協(xié)同運(yùn)營(yíng)方面走在行業(yè)前列，但實(shí)體店幕墻式填鴨式陳列不方便顧客拿取，而且造成店內(nèi)空氣滯流，產(chǎn)生異味，從風(fēng)水的角度看，不利于氣的能量流動(dòng)，排濁氣，聚旺氣。 無(wú)印良品的貨架陳列勘稱(chēng)遵循購(gòu)物者行為和心理的典范，懸掛的陳列產(chǎn)品之間保持恰當(dāng)?shù)木嚯x，正好方便隨手取下;水平陳列的衣服疊加高度不超過(guò)層面的80%，留有約20%-30%空間，非常方便顧客順手拿取;像內(nèi)衣、襪子等小件商品，為避免選購(gòu)過(guò)程中造成的凌亂，疊好的商品都用一根細(xì)帶包扎，即使放回去，也不影響陳列的整齊。同一貨架上如果陳列不同類(lèi)別的商品，也非常注意商品陳列的疏密有致。同時(shí)在貨架端側(cè)用顯眼而簡(jiǎn)潔的文字溝通和突出產(chǎn)品的利益點(diǎn)，刺激沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。