進(jìn)入體驗(yàn)時代，營銷人如何轉(zhuǎn)型

自1990年代早期開始的“關(guān)系營銷”已經(jīng)走向尾聲，這一點(diǎn)，從品牌與消費(fèi)者建立關(guān)系的復(fù)雜性就可見一斑，現(xiàn)在的消費(fèi)者不是通過產(chǎn)品或者服務(wù)建立起對品牌的忠誠度，而是通過體驗(yàn)。而體驗(yàn)的核心，是內(nèi)容。

隨著營銷環(huán)境在不斷發(fā)生變化，營銷的本質(zhì)也呈現(xiàn)階段性的變化，且每個階段都圍繞著不同的核心內(nèi)容。例如，早期的營銷，主要是圍繞著產(chǎn)品銷售進(jìn)行;而隨著市場的演進(jìn)，營銷重心也開始演化成品牌的建設(shè)和消費(fèi)者關(guān)系管理。

歷經(jīng)多年的演變以后，美國內(nèi)容營銷協(xié)會首席戰(zhàn)略官Robert Rose認(rèn)為，現(xiàn)在的營銷已經(jīng)進(jìn)入了第七紀(jì)——體驗(yàn)，在他與Carla Johnson合著的《體驗(yàn)：營銷第七紀(jì)》一書中，他提出一個觀點(diǎn)，即進(jìn)入2015年，營銷進(jìn)入了第七季，也即我們所說的“體驗(yàn)時代”。

他認(rèn)為，自1990年代早期開始的“關(guān)系營銷”已經(jīng)走向尾聲，這一點(diǎn)，從品牌與消費(fèi)者建立關(guān)系的復(fù)雜性就可見一斑，現(xiàn)在的消費(fèi)者不是通過產(chǎn)品或者服務(wù)建立起對品牌的忠誠度，而是通過體驗(yàn)。而體驗(yàn)的核心，是內(nèi)容。企業(yè)需要通過創(chuàng)造內(nèi)容，給消費(fèi)者帶來與眾不同的體驗(yàn)，才能讓自己在市場中脫穎而出。

內(nèi)容即體驗(yàn)

什么是體驗(yàn)?在《體驗(yàn)：營銷第七紀(jì)》一書中，RobertRose和Carla Johnson將體驗(yàn)定義為有別于公司產(chǎn)品和服務(wù)的、內(nèi)容驅(qū)動的價值。例如，卡夫公司生產(chǎn)通心粉和奶酪，但是卡夫的《食品和家庭》(Food&Family)雜志和卡夫的線上菜單，就是體驗(yàn)，它們向消費(fèi)者傳遞的是一種與公司生產(chǎn)的產(chǎn)品不同的價值。

在談到體驗(yàn)為什么會這么重要時，Robert Rose說，在未來的三到五年里，會有30億人接觸和使用互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)品和服務(wù)很容易被復(fù)制、大量生產(chǎn)，已經(jīng)無法成為消費(fèi)者選擇自己的理由。而消費(fèi)者越來越渴望與眾不同的東西，這時，只有體驗(yàn)才能將自己與其他品牌區(qū)別開來。當(dāng)一個品牌能夠給消費(fèi)者帶來與眾不同的體驗(yàn)時，產(chǎn)品對消費(fèi)者反而顯得不那么重要了。

“當(dāng)Jonathan Mildenhall還是可口可樂的全球創(chuàng)意和廣告副總裁時，他曾這樣跟我說，‘當(dāng)我能更好地滿足消費(fèi)者的情感需求時，我就不需要推銷自己的產(chǎn)品’，”Robert Rose解釋說，“他的意思就是，當(dāng)他通過內(nèi)容為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價值時，產(chǎn)品就不會打折扣。”

Robert Rose認(rèn)為，長期以來，營銷人懂得描述各種價值——產(chǎn)品或者服務(wù)的價值、獨(dú)特的價值主張等，但卻不擅長用內(nèi)容來創(chuàng)造價值，即營銷人當(dāng)下還不會用內(nèi)容驅(qū)動的體驗(yàn)來創(chuàng)造價值。內(nèi)容驅(qū)動的體驗(yàn)與產(chǎn)品和服務(wù)帶來的體驗(yàn)不同，它本身就具有價值。

這表現(xiàn)在，現(xiàn)在幾乎所有的公司、品牌都在談如何創(chuàng)造內(nèi)容，但很少有公司或者品牌把內(nèi)容視作一個戰(zhàn)略性的、可重復(fù)的過程，而僅僅只是把內(nèi)容視作產(chǎn)品和服務(wù)的副產(chǎn)品。雖然如今幾乎每家公司創(chuàng)造的內(nèi)容一年多過一年，盡管內(nèi)容技術(shù)在進(jìn)步，但絕大多數(shù)公司都比以前更不會表達(dá)了。Robert Rose斷言，只有未來，那些有內(nèi)容營銷戰(zhàn)略的公司，才有可能獲得成功。

內(nèi)容是戰(zhàn)略

實(shí)際上，消費(fèi)者旅程(Customer Journey)已經(jīng)不是一種線性的體驗(yàn)。Robert Rose認(rèn)為，品牌試圖通過創(chuàng)造一種特定的內(nèi)容去推動消費(fèi)者一步步往前走的想法是有誤的。因?yàn)�，在消費(fèi)者的購買旅程中，有大量的微觀決策，這些是品牌無法一一顧及的，品牌不可能在每一步都創(chuàng)造出偉大的內(nèi)容。

相反，品牌應(yīng)該在消費(fèi)者旅程的一些關(guān)鍵點(diǎn)上創(chuàng)造一些有影響力的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)要能夠?qū)ο�費(fèi)者產(chǎn)生影響，解決消費(fèi)者的問題，讓消費(fèi)者自愿地在各種社交媒體和朋友中間進(jìn)行分享，并愿意進(jìn)入下一步，從而讓品牌脫穎而出。

Robert Rose強(qiáng)調(diào)，在貫穿消費(fèi)者生命周期的整個過程中，這些內(nèi)容驅(qū)動的體驗(yàn)必須是戰(zhàn)略性的，其目標(biāo)不是要將這些體驗(yàn)推廣到所有的渠道，或者消費(fèi)者購買旅程中的每一步，而是盡量創(chuàng)造最小、最簡單的，但是又能對消費(fèi)者產(chǎn)生重大影響的體驗(yàn)，從而促使他們愿意在所有平臺上分享。

那些真正將內(nèi)容驅(qū)動式體驗(yàn)當(dāng)成戰(zhàn)略性的品牌，如紅牛、American Express、卡夫等，它們用內(nèi)容創(chuàng)造了獨(dú)立于產(chǎn)品之外的價值，給消費(fèi)者的生活帶來不同。這些受到影響的消費(fèi)者又反過來，推動品牌的商業(yè)目標(biāo)。

在談到如何創(chuàng)造內(nèi)容時，Robert Rose說，首先要找到品牌自身的“痛點(diǎn)”——是消費(fèi)者缺乏品牌意識，還是消費(fèi)者忠誠度的問題?然后考慮創(chuàng)造一種不同于產(chǎn)品和服務(wù)的價值，通常消費(fèi)者需要的是更好的教育、娛樂、指導(dǎo)性的內(nèi)容或者是與其他消費(fèi)者建立聯(lián)系等，企業(yè)要致力于解決消費(fèi)者的這些需求。

通常，營銷人會先考慮媒介，他們會先想著是做一個平面廣告，還是電視廣告，然后決定講一個什么樣的故事。相反，Robert Rose認(rèn)為，應(yīng)該先考慮究竟要創(chuàng)造一種什么樣的體驗(yàn)給消費(fèi)者，然后再選擇最合適的媒介呈現(xiàn)出來。

營銷人轉(zhuǎn)型

隨著營銷進(jìn)入體驗(yàn)時代，對公司來說，營銷部門和營銷人的職能也將隨之發(fā)生變化。在體驗(yàn)時代，營銷的功能會發(fā)生改變。

營銷部門將從一個服務(wù)部門轉(zhuǎn)變成創(chuàng)造者和消費(fèi)者體驗(yàn)的管理者，它將打破整個公司部門之間的界限，與各部門之間通力合作。CMO也將轉(zhuǎn)變成首席創(chuàng)意官，通過營銷來創(chuàng)造有價值的利潤中心。

Robert Rose認(rèn)為，在體驗(yàn)時代，營銷人的職能將朝著三個方向演進(jìn)：

1、助推增長。在未來，營銷將負(fù)責(zé)整體的戰(zhàn)略，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長的目標(biāo)。公司內(nèi)的其他部門將認(rèn)識到營銷的這種新職能，并與營銷部門協(xié)同作戰(zhàn)。

2、協(xié)同統(tǒng)一者。營銷部門需要與其他部門一起，共同給消費(fèi)者創(chuàng)造更好的體驗(yàn)。3、創(chuàng)新者。營銷人是最了解消費(fèi)者行為變化的人，他們要利用自己對消費(fèi)者的了解，來幫助企業(yè)內(nèi)的其他部門不斷地跟著消費(fèi)者的變化而不斷變革更新。