3大營(yíng)銷模式告訴你區(qū)域市場(chǎng)如何增量

可口可樂(lè)的培訓(xùn)教材里有一句話：“銷量達(dá)成20%或200%都不重要，重要的是你知道為什么以及如何彌補(bǔ)，盲目完成銷量或者達(dá)不成銷量是最可怕的，因?yàn)橐磺卸荚谝痪�人員的掌握之中。”

這是什么意思?

業(yè)務(wù)人員應(yīng)該神智清醒地做銷售——知道自己區(qū)域面臨的問(wèn)題和增量機(jī)會(huì)在哪里。

區(qū)域策略管理增量模型

拐點(diǎn)在產(chǎn)品線管理

反思本品

發(fā)揮本品優(yōu)勢(shì)。對(duì)康師傅的銷售人員來(lái)講，福滿多方便面已經(jīng)賣得很好了(主要賣的是紅燒牛肉口味)，那么是再推“好滋味”品牌起量快，還是再推“福滿多”麻辣味起量快?當(dāng)然是后者，優(yōu)勢(shì)品牌的多口味、多規(guī)格是增量捷徑。

另外，公司在別的區(qū)域賣得特別好的單品，是不是意味著有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?如果你這里沒(méi)有上這個(gè)單品的話，可不可以參考一下?

對(duì)比競(jìng)品

彌補(bǔ)空白、抵御競(jìng)品�？纯词袌�(chǎng)上競(jìng)品的功能、價(jià)位，本品有沒(méi)有產(chǎn)品線空缺，比如我們?cè)诒緟^(qū)市場(chǎng)沒(méi)有推零售價(jià)1.5元的袋面——這個(gè)價(jià)位規(guī)格的市場(chǎng)拱手讓給競(jìng)品，而且我們推的全是清真口味——其實(shí)競(jìng)品的排骨味也賣得很好。

競(jìng)品在3元的價(jià)位推出一支主打產(chǎn)品，而我們?cè)?元的價(jià)位沒(méi)有成熟產(chǎn)品，或者有幾支產(chǎn)品但是都沒(méi)做起來(lái)，那么我們要做的就是，尋找自己在3元價(jià)位的抵御性產(chǎn)品，也許是上一支產(chǎn)品，也許是在老產(chǎn)品中選擇一支有潛力的重點(diǎn)培養(yǎng)。

尋找空白

看看市場(chǎng)上有沒(méi)有空當(dāng)，比如當(dāng)?shù)啬壳爸麂N零售3元、5元的啤酒，那么4元價(jià)位就可能是空當(dāng)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

關(guān)注渠道

麥德龍要的是箱販產(chǎn)品，家樂(lè)福要五連包，團(tuán)購(gòu)要的是價(jià)格透明度不高的產(chǎn)品，中小型娛樂(lè)場(chǎng)所要的是暴利產(chǎn)品，你要進(jìn)入什么渠道，就必須準(zhǔn)備適合這個(gè)渠道的產(chǎn)品。

關(guān)注市場(chǎng)特點(diǎn)

比如當(dāng)?shù)囟己?度的啤酒，你推了一個(gè)1 0 度的產(chǎn)品當(dāng)然不行，上一支對(duì)路的產(chǎn)品，對(duì)銷量至關(guān)重要。

通路利潤(rùn)管理

走到批發(fā)市場(chǎng)里面，能聽(tīng)到批發(fā)商在罵經(jīng)銷商：“老王這個(gè)混蛋，賣給零售店果汁三十八塊五一箱，給我這個(gè)批發(fā)商也三十八塊五，我們都沒(méi)法賣!”

或者經(jīng)銷商惡意抬高供價(jià)，賣一箱貨經(jīng)銷商賺3元，鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商才賺五毛錢(qián)。

批發(fā)商沒(méi)利潤(rùn)影響銷量嗎?當(dāng)然!

那么你去和經(jīng)銷商溝通，讓經(jīng)銷商留出批零利潤(rùn)，把批發(fā)通路啟動(dòng)起來(lái)幫他賣貨，銷量會(huì)不會(huì)增長(zhǎng)?同樣的道理，超市、零售店、分銷商哪個(gè)渠道沒(méi)利潤(rùn)，哪個(gè)渠道就在影響你的銷量。

渠道利潤(rùn)不合理怎么辦?

慣性思維就是做促銷，差一些的區(qū)域經(jīng)理只知道通路搭贈(zèng)——“買100箱送5箱”、“買100箱送10箱”，搭來(lái)搭去遲早有一天“把底線打穿，把自己搭死”。好一點(diǎn)的知道變花樣——搞個(gè)訂貨會(huì)、銷售競(jìng)賽獎(jiǎng)勵(lì)、積分卡什么的，這些方法的好處是立竿見(jiàn)影、提高通路利潤(rùn)促進(jìn)銷量，缺點(diǎn)是容易造成不良庫(kù)存和砸價(jià)，更容易讓通路形成促銷依賴。

提高通路利潤(rùn)不是只有通路搭贈(zèng)一個(gè)方法，重點(diǎn)是研究提高通路利潤(rùn)的模型公式：通路利潤(rùn)=經(jīng)銷商價(jià)格秩序×通路搭贈(zèng)×銷量×品種結(jié)構(gòu)×渠道結(jié)構(gòu)×價(jià)差×獎(jiǎng)勵(lì)×縮短通路層級(jí)

產(chǎn)品渠道優(yōu)勢(shì)管理

有沒(méi)有這樣的市場(chǎng)

一個(gè)小縣城總共600多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，但是本品卻賣了幾十個(gè)品種，3元錢(qián)零售價(jià)一個(gè)價(jià)位區(qū)格，本品就賣了五六個(gè)品種?小品種群銷售的好處是靈活、防止各經(jīng)銷商互相砸價(jià)。但是壞處在于本品在每一個(gè)價(jià)位區(qū)格都不能形成大品種，沒(méi)辦法樹(shù)立品牌優(yōu)勢(shì)。萬(wàn)一有“大競(jìng)品”進(jìn)入，你就不堪一擊了。

有沒(méi)有這樣的市場(chǎng)

公司產(chǎn)品在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)了很多年，只賣了一支中低檔產(chǎn)品，終端業(yè)務(wù)代表走進(jìn)高消費(fèi)售點(diǎn)，比如大型餐飲店、專賣店、夜場(chǎng)，店主說(shuō)“你們的產(chǎn)品檔次太低，我們不要”;終端業(yè)務(wù)代表走到中小型餐飲和流通店，店主說(shuō)“雖然好賣，但是這幾年你這個(gè)產(chǎn)品價(jià)格早就賣透明了，利潤(rùn)低，還不夠我們冷柜冰鎮(zhèn)的電費(fèi)，不想賣”;終端業(yè)務(wù)代表走到D類小店，店主說(shuō)“我們這里消費(fèi)低，只賣2元錢(qián)一瓶的簡(jiǎn)裝啤酒，你那個(gè)貨在我這里賣不動(dòng)……”業(yè)務(wù)代表在每一個(gè)渠道里面都在給人賠笑臉，卻只聽(tīng)到別人說(shuō)“不賺錢(qián)，不好賣”。

這兩個(gè)市場(chǎng)敗在哪里?公司在這種市場(chǎng)上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格結(jié)構(gòu)、通路利潤(rùn)結(jié)構(gòu)都有問(wèn)題。

這種市場(chǎng)要?jiǎng)哟笫中g(shù)，改產(chǎn)品線、改價(jià)盤(pán)秩序，最終讓業(yè)代“直起腰來(lái)做市場(chǎng)”。

根據(jù)剛闡述的“產(chǎn)品線管理增量模型”和“通路利潤(rùn)管理模型”這兩個(gè)模型套下來(lái)，你發(fā)現(xiàn)自己可能要同時(shí)上五個(gè)新品，做八種促銷。沒(méi)關(guān)系，先在這些動(dòng)作里面找目前的人力、市場(chǎng)、客戶資源中最容易執(zhí)行的、最重要的動(dòng)作來(lái)做，然后定短中長(zhǎng)期計(jì)劃，逐步調(diào)整，把產(chǎn)品上全，逐步改善通路利潤(rùn)。

比如第一，對(duì)目前的主銷通路做促銷，短期沖量;第二，補(bǔ)充高價(jià)產(chǎn)品線;第三，老產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)換代……半年、一年之后，產(chǎn)品線對(duì)路了，通路利潤(rùn)調(diào)整了，業(yè)務(wù)代表走在各個(gè)渠道都可以“直起腰來(lái)做市場(chǎng)”，整個(gè)銷售局勢(shì)就是另一個(gè)境界。

經(jīng)銷商、分銷商通路管理增量模型

管理經(jīng)銷商的實(shí)力投入

經(jīng)銷商有多少輛車、多少人投入到你的產(chǎn)品上，它的運(yùn)力和人力能不能覆蓋市場(chǎng)，如果它只占茅坑不拉屎，空著幾個(gè)渠道和大半個(gè)市場(chǎng)還霸占著你的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，怎么可能不影響你的銷量?

競(jìng)品在縣城設(shè)立四個(gè)經(jīng)銷商(分區(qū)而治或者每個(gè)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)一個(gè)通路、若干個(gè)店)，同時(shí)每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)還設(shè)立了分銷商。你整個(gè)縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)只有一個(gè)經(jīng)銷商，人家是七八個(gè)經(jīng)銷商做市場(chǎng)，你是一個(gè)光桿司令做市場(chǎng)，雖然你的經(jīng)銷商大，但是人家七八個(gè)經(jīng)銷商的運(yùn)力及人力加起來(lái)肯定比你一個(gè)大經(jīng)銷商厲害，你哪里有勝算?在這種情況下，怎么辦?

以終端空白的事實(shí)給他施壓，給他講利潤(rùn)故事，如“你不做空白市場(chǎng)我們就收回去了、就要開(kāi)新經(jīng)銷商了、空白市場(chǎng)就是利潤(rùn)機(jī)會(huì)才會(huì)賺很多錢(qián)，你做空白渠道空白市場(chǎng)我們廠家?guī)椭��?rdquo;……這樣做，最終目的就是一個(gè)，要求他增加實(shí)力投入完全覆蓋市場(chǎng)，再不行還是得加經(jīng)銷商或者開(kāi)分銷商。

對(duì)比本品和競(jìng)品的經(jīng)銷商，分銷商在業(yè)務(wù)上投入的人力和運(yùn)力組合，結(jié)構(gòu)決定功能，如果你從數(shù)字上就占很大劣勢(shì)的話，就要思考細(xì)化經(jīng)銷商、分銷商的區(qū)域和結(jié)構(gòu)了。

管理經(jīng)銷商、分銷商的庫(kù)存

說(shuō)來(lái)可笑，很多區(qū)域經(jīng)理嘴里喊著叫著任務(wù)量完不成，可是你到他的經(jīng)銷商庫(kù)房里一看——主銷品種斷貨。經(jīng)銷商斷貨，終端不是也會(huì)斷貨嗎?終端斷貨不就是斷銷量嗎?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，終端店不賣這個(gè)品種賣那個(gè)——今天失去的銷量，明天永遠(yuǎn)補(bǔ)不回來(lái)。

一條街的終端店鋪貨率都不高，為什么?去看看這條街的那個(gè)批發(fā)商或者分銷商的庫(kù)存，它的庫(kù)房里只有兩個(gè)品種，分銷商斷貨、品種不全比經(jīng)銷商斷貨、品種不全更普遍，而結(jié)果直接導(dǎo)致整條街、整個(gè)分銷區(qū)域鋪貨率和銷量上不去。

為什么會(huì)有經(jīng)銷商、分銷商斷貨?

原因很簡(jiǎn)單，主任、經(jīng)理沒(méi)有保持對(duì)經(jīng)銷商的拜訪頻率，即使去拜訪也沒(méi)有統(tǒng)計(jì)經(jīng)銷商的品種庫(kù)存。解決方法不用說(shuō)了，提高拜訪頻率、運(yùn)用庫(kù)存周報(bào)表、全品項(xiàng)分銷。

管理經(jīng)銷商的終端服務(wù)和終端客訴

首先要關(guān)注經(jīng)銷商的服務(wù)模式，競(jìng)品的經(jīng)銷商是主動(dòng)到零售店撒貨，甚至賒銷撒貨;我們的經(jīng)銷商是坐在家里等貨量夠一車才送貨，那我們輸定了。作為廠家經(jīng)理你要做的就是跟經(jīng)銷商擺事實(shí)講道理，對(duì)比競(jìng)品模式，講利潤(rùn)故事，帶他參觀別的經(jīng)銷商，幫他規(guī)劃團(tuán)隊(duì)，最后威逼利誘……經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的過(guò)程，或者換掉經(jīng)銷商，或者改善他的終端服務(wù)模式。

有些事是等不得“漫長(zhǎng)的過(guò)程”的——經(jīng)銷商因?yàn)閷?shí)力問(wèn)題，或者人員管理問(wèn)題，或者合作意愿問(wèn)題，對(duì)終端的送貨服務(wù)跟不上，終端客戶斷貨嚴(yán)重、投訴多、影響銷量，怎么辦?

“找罪證”

讓終端業(yè)務(wù)代表把終端網(wǎng)點(diǎn)對(duì)經(jīng)銷商送貨不到位、斷貨、促銷品配發(fā)不及時(shí)的客訴統(tǒng)計(jì)出來(lái)，找出服務(wù)問(wèn)題最大的經(jīng)銷商跟他交涉，逼他加人加車，提高終端服務(wù)能力。

威逼

比如客訴率再超過(guò)百分之幾就扣他的返利，發(fā)現(xiàn)一個(gè)斷貨投訴扣他多少。

利誘

比如你算一下因?yàn)閿嘭浤銚p失了多少銷量和利潤(rùn);某某店以前銷量有多大，現(xiàn)在因?yàn)槟闼拓洸患皶r(shí)人家不賣了，你看你劃不劃得來(lái);你買車公司給你補(bǔ)貼或公司買車，你完成任務(wù)就送車給你。