實戰(zhàn)案例：光瓶酒營銷下沉 一桌式小品會如何開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去？

近年來，隨著白酒產(chǎn)業(yè)的深度調(diào)整及農(nóng)村市場的消費升級，白酒企業(yè)渠道下沉、扁平運作已不在是喊口號，大多企業(yè)的市場開發(fā)已經(jīng)由原來的地級市場扁平到縣級，再由縣級市場下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。那么對于光瓶酒企業(yè)而言，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的開發(fā)運作和品牌推廣更是一個尤為重要的命題，(作者上篇文章分享了某光瓶酒鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的鋪貨實例，從如何建分銷網(wǎng)絡(luò)、如何組建鋪貨突擊隊、如何制定策略標(biāo)準(zhǔn)、如何做執(zhí)行四個維度進(jìn)行了闡述。)下面作者就河北某縣級市場，某“光瓶酒”在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的品牌推廣(一桌式小品會)實例與大家分享。

該縣級市場50萬人口，15個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。某“光瓶酒”在該市場上市5個月時間，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場2輪鋪貨已經(jīng)完成，整體鋪貨率達(dá)到65%。實際動銷情況不佳，動銷率40%。此階段到了第三輪鋪貨時間，如何實現(xiàn)第三輪的鋪貨?如何提高動銷率?迫在眉睫，經(jīng)廠家與經(jīng)銷商反復(fù)的商討溝通后，確定選擇10個核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)以一桌式小品會結(jié)合鋪市政策進(jìn)行第三輪鋪貨和目標(biāo)消費群體的培育及拉動。

一、 鄉(xiāng)鎮(zhèn)一桌式小品會的2大目的：口碑傳播是核心，終端壓貨是根本

鄉(xiāng)鎮(zhèn)一桌式小品會營銷并非是盲目的，一定是和當(dāng)前戰(zhàn)略目標(biāo)聯(lián)系在一起的。是為了新產(chǎn)品上市宣傳還是開拓市場及目標(biāo)群體等，目標(biāo)的不同，小品會的側(cè)重點肯定是不同的。以下是某“光瓶酒”某縣級市場一桌式小品會開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去的2大目的。

1、核心目的是口碑傳播：鄉(xiāng)鎮(zhèn)一桌式小品會營銷，是通過核心餐飲終端店老板來邀請村級市場目標(biāo)消費者(常到店喝光瓶酒的人群)，以目標(biāo)消費者體驗，全面展示產(chǎn)品的品質(zhì)特點和利益點，形成口碑傳播，拉動消費。

2、間接目的是核心終端壓貨 ：鄉(xiāng)鎮(zhèn)一桌式小品會營銷要結(jié)合鋪市政策，在常規(guī)鋪貨政策的基礎(chǔ)上增加小品會的支持，通過小品會的支持實現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場核心餐飲終端的壓貨工作。

二、鄉(xiāng)鎮(zhèn)一桌式小品會的3個標(biāo)準(zhǔn)：“1”“ 5” “10”標(biāo)準(zhǔn)

1、制定“1”組鋪貨政策：這里的“1”組指的以15箱為一組，在常規(guī)鋪貨政策的基礎(chǔ)上，核心餐飲終端店現(xiàn)金一次性進(jìn)貨15箱產(chǎn)品額外支持一桌式小品會一場，品鑒酒及餐費由廠家承擔(dān)，具體政策如下。

2、選擇“5”個核心終端：每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇核心餐飲終端5家，要求生意好、光瓶酒銷量大、能夠接受進(jìn)貨一組15件的店面。經(jīng)銷商應(yīng)需提前與鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商溝通相關(guān)政策，分銷商在執(zhí)行之前需選擇至少8家符合標(biāo)準(zhǔn)的店面進(jìn)行談判溝通，根據(jù)溝通的情況最后選定5家核心店執(zhí)行一桌式小品會。

3、邀請“10”個目標(biāo)人群：每場小品會由核心餐飲店老板來邀請10名常到店里吃飯而且常喝光瓶酒的目標(biāo)人群，告知目標(biāo)人群品鑒會議時間及活動內(nèi)容，通過核心人群的邀約品鑒帶動飯店的人氣和消費氛圍。

說明：

1.政策標(biāo)準(zhǔn)制定需結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌龅母偁幁h(huán)境和廠家支持力度綜合而定，而且一定要分坎級標(biāo)準(zhǔn)制定，讓不同規(guī)模的終端店享受不同的標(biāo)準(zhǔn)。小品會的支持輔助鋪貨政策執(zhí)行，實現(xiàn)對核心終端店的壓貨工作。

2.在廠家資源有限的情況下，需通過5家核心餐飲終端的聚焦推廣和消費者品鑒來影響整個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的品牌氛圍，實現(xiàn)口碑傳播。

3.一桌式小品會原則上邀請人員不超過10人，人員過多會導(dǎo)致餐費超標(biāo)及執(zhí)行費用加大。

三、鄉(xiāng)鎮(zhèn)一桌式品鑒會的4大原則：目標(biāo)人群要匹配、資源投入要聚焦、主題鮮明有特點、后續(xù)服務(wù)拉客情

1、匹配原則：首先是邀請的人群一定要與產(chǎn)品的定位符合;其次邀請的人群要真實和有效，按規(guī)定邀請不能湊數(shù)，要求必須是男士，不能帶兒童。

2、聚焦原則：一般光瓶酒的市場費用投入是有限的，將資源聚焦每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的5家核心店，聚焦于目標(biāo)消費人群進(jìn)行品鑒，通過資源的聚焦實現(xiàn)費用有效使用。

3、主題原則：小品會以酒為媒，核心是品牌、產(chǎn)品、文化的傳播。因此，小品會都要有一個鮮明的主題來吸引目標(biāo)群體參加，讓其有自豪感。

4、后續(xù)服務(wù)：小品會會后的跟進(jìn)服務(wù)尤其重要，很多廠家做完小品會后就是派小姑娘打電話定酒，很容易招致消費者的反感。而“光瓶酒”在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小品會會后的跟進(jìn)一定不是賣酒，而是進(jìn)一步拉近客情關(guān)系，定期贈送小禮品。

四、鄉(xiāng)鎮(zhèn)一桌式小品會執(zhí)行5個步驟：
 

2個品鑒小組，10個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，用30天時間完成50家核心店的50場小品會，培育500個目標(biāo)消費群體，實現(xiàn)核心店壓貨750件。

實戰(zhàn)，有的時候簡單的像個一。但是會干的就是會干，不會干的依然痛苦，大眾酒的營銷成功具有復(fù)雜的多因素構(gòu)成。