體驗(yàn)營(yíng)銷的最高境界——傳遞情感

有營(yíng)銷專家說(shuō)：從全球化的浪潮和趨勢(shì)來(lái)看，五六十年代的營(yíng)銷是廣告?zhèn)鞑�營(yíng)銷時(shí)代，七八十年代的營(yíng)銷是定位營(yíng)銷時(shí)代(差異化營(yíng)銷時(shí)代)，九十年代的營(yíng)銷是整合營(yíng)銷時(shí)代，二十一世紀(jì)則是體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)代。

從二戰(zhàn)后各個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展脈絡(luò)來(lái)看，也可以得出這個(gè)結(jié)論。以美國(guó)為例，二戰(zhàn)剛剛結(jié)束人們欣喜若狂，馬上產(chǎn)生了一代嬰兒潮現(xiàn)象。在當(dāng)時(shí)人口激增的年代，任何品牌廠商，只要敢花大資金去做廣告，并且能運(yùn)用媒體組合知識(shí)進(jìn)行傳播，馬上就能使品牌家喻戶曉。但是到了七八十年代，隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈和北美企業(yè)的初步全球化，關(guān)乎消費(fèi)者吃住用行的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有很多品牌在相互廝殺，所以品牌差異化就變得十分重要，因?yàn)槟阈枰��?dú)占消費(fèi)者腦海中的某個(gè)獨(dú)特位置，才能讓品牌獲得生存。而到了九十年代，信息化浪潮開始，消費(fèi)者每天接收的資訊是過(guò)去的很多倍，品牌很容易會(huì)淹沒(méi)在資訊的大潮中，因此你需要用各種方法在目標(biāo)消費(fèi)者剛剛好能接觸到的地方，傳播你和其他品牌的與眾不同。而到了二十一世紀(jì)，全世界各個(gè)主要國(guó)家基本已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全球一體化，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，已經(jīng)讓消費(fèi)者有個(gè)性化商品的太多選擇，只有通過(guò)各種方式讓消費(fèi)者去感知和體驗(yàn)品牌產(chǎn)品和服務(wù)的精髓，才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

百度百科是這樣給出體驗(yàn)營(yíng)銷的定義的：體驗(yàn)營(yíng)銷是指通過(guò)讓消費(fèi)者看(See)、聽(tīng)(Hear)、用(Use)、參與(Participate)等的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)、聯(lián)想(Relate)等感性因素和理性因素，重新定義和設(shè)計(jì)消費(fèi)者腦海中的思考方式，最終讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同的營(yíng)銷方式。早在2001年，美國(guó)未來(lái)學(xué)家當(dāng)時(shí)紅極一時(shí)的全球暢銷書《大趨勢(shì)》的作者阿爾文托夫勒就指出，服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來(lái)越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。而《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書的作者，伯德·施密特博士(Bernd H.Schmitt)也指出，體驗(yàn)式營(yíng)銷(Experiential Marketing)站在消費(fèi)者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，有兩個(gè)賣水果的攤販，一個(gè)吆喝：又香又甜的紅富士蘋果，不甜不要錢!另外一個(gè)則是直接讓你參與，把蘋果切下一小塊，讓你嘗嘗，你覺(jué)得甜再花錢買。你會(huì)喜歡哪一種呢?相信多數(shù)人都會(huì)選擇第二種，因?yàn)槟悴粏文芸吹教O果新鮮的樣子，還能直接吃到蘋果甜脆的口感，這就是體驗(yàn)式營(yíng)銷在水果攤販身上不自覺(jué)的嘗試。其實(shí)，如果留心觀察，這樣的案例比比皆是，比如蒙牛早先在進(jìn)入華南市場(chǎng)時(shí)，就在超市和大賣場(chǎng)搭建了一個(gè)內(nèi)蒙古草原的場(chǎng)景，上面寫著：我們是來(lái)自內(nèi)蒙古大草原的天然牛奶。這時(shí)消費(fèi)者在促銷員的鼓勵(lì)下，去品嘗被倒出來(lái)的牛奶，就會(huì)覺(jué)得內(nèi)蒙古天然牧場(chǎng)上的牛奶，確實(shí)好像比你之前喝的要更香一點(diǎn)，更純一點(diǎn)。于是蒙牛也就由此一舉戰(zhàn)勝了華南幾個(gè)主要城市的當(dāng)?shù)嘏Ｄ唐放疲�成為常溫奶在�?dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)老大。

在當(dāng)前中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境中，各個(gè)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)差異也越來(lái)越小，必須要通過(guò)體驗(yàn)式的方法，讓消費(fèi)者參與，并接受品牌的好處。但是單純讓消費(fèi)者去體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品和服務(wù)的好處，還只能說(shuō)這僅僅是停留在消費(fèi)者感官層面的互動(dòng)。而最讓消費(fèi)者印象深刻是情感，因?yàn)橹挥星楦胁拍軞v久彌新，也才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生感同身受的體驗(yàn)。不過(guò)情感式體驗(yàn)營(yíng)銷國(guó)內(nèi)廠商運(yùn)用的還不多，讓人印象深刻更加少。

國(guó)內(nèi)物流業(yè)老大德邦物流迎著其快遞業(yè)務(wù)上線即將一周年的契機(jī)發(fā)布了一系列廣告。德邦快遞為了加深品牌印象，啟用庾澄慶的神曲《快樂(lè)頌》作為品牌形象廣告的主題音樂(lè)，重新填詞的“你快樂(lè)嗎?快遞，就交給我!”不僅保留了原歌曲曲調(diào)輕松活潑的特點(diǎn)，更完美演繹了德邦快遞“專業(yè)快遞，快樂(lè)為你”的服務(wù)理念。同時(shí)，為了加深“快樂(lè)快遞”的品牌互動(dòng)體驗(yàn)，德邦快遞還啟動(dòng)了“專業(yè)快遞，快樂(lè)為你”的大行動(dòng)，除了在北京、上海、深圳等一線城市震撼上線的藍(lán)色德邦專列包車，表達(dá)德邦快遞如同地鐵一樣安全、準(zhǔn)時(shí)、高效外，德邦快遞員組成的“快遞小分隊(duì)”，還在專列里面與乘客的親密互動(dòng)，更是以快樂(lè)時(shí)尚的樣式在網(wǎng)絡(luò)上掀起了一陣藍(lán)色旋風(fēng)，展現(xiàn)德邦快遞“快樂(lè)為你”的服務(wù)理念，從用戶體驗(yàn)角度上拉近品牌和用戶之間距離。這也是德邦快遞在深入洞悉當(dāng)今都市一族在快節(jié)奏的工作生活壓力下，難以保持快樂(lè)心境的根源所在。因此通過(guò)多個(gè)大城市的地鐵包車廣告，來(lái)提醒廣大城市勞累的上班族，保持開朗的心境，對(duì)于新的一天來(lái)說(shuō)是多么重要。這樣的情感式體驗(yàn)營(yíng)銷，既傳播了德邦快遞的快樂(lè)基因，又能和消費(fèi)者產(chǎn)生深入的情感共鳴。

從德邦快遞的案例我們可以得知，優(yōu)秀的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，一定要照顧到消費(fèi)者的情感需求，并與之產(chǎn)生體貼入微的和諧共鳴，并且能產(chǎn)生消費(fèi)者的情感滿足。因此，體驗(yàn)式營(yíng)銷的最高境界就是傳遞情感。