世上最成功的推銷員：喬·吉拉德教你如何做營銷

我最近讀到喬·吉拉德的著作《如何成交》，發(fā)現(xiàn)他把所有優(yōu)秀的銷售技巧整合為一套系統(tǒng)，說白了，就是每一步操作，都讓顧客感覺買了會爽，不買會難受，通過多次疊加，讓顧客不得不買，這是我第一次讀到如此系統(tǒng)又接地氣的歸納，我感到非常驚喜，并且相見恨晚，所以在第一時間寫出來和大家分享!

喬·吉拉德出生于1928年，他依然在世，今年已經(jīng)87歲了。他是一個大器晚成的人，出生在底特律一個貧窮的家庭里，年輕時做過鍋爐工和建造師，35歲破產(chǎn)，被生活所逼去干汽車銷售，意外地發(fā)揮了他驚人的天賦，從1963年至1978年，他總共推銷出13001輛雪佛蘭汽車，他所保持的世界汽車銷售紀錄：連續(xù)12年平均每天銷售6輛車，至今無人能破。

喬·吉拉德的書雖然是寫給銷售員的,但我認為每個營銷策劃人都應(yīng)該至少讀2遍,這樣你才能預判到銷售一線會發(fā)生什么,寫出來的方案才能真正落地有效.

下面開始上干貨!

一、營銷籌備：在銷售之前就預埋10多處伏筆

在喬·吉拉德見到顧客之前，他就已經(jīng)預埋了10多處伏筆，讓自己贏在起跑線。

他相信銷售有“主場優(yōu)勢

”客場作戰(zhàn)總是有很多不可控因素，比如拜訪顧客辦公室，顧客總是被內(nèi)線電話干擾，所以他一定把臨近成交的那場洽談安排在4S店，在自己的獨立辦公室里。

無論廣告把品牌吹得多么高大上，如果顧客是否買單，都取決于他對銷售員的印象
如何讓顧客快速信賴一名陌生的銷售員?如果銷售員上來就說，我的業(yè)績?nèi)绾魏�，我的顧客包括誰誰，未免太刻意太自吹，喬想出一個巧妙的辦法，他拿出辦公室一面墻做自己的“廣告牌”，掛滿他獲得的各種銷售獎?wù)拢�雜志文章對自己的報道，以及他和大人物合影的照片，顧客看到這么大一面墻肯定會看，會問，這是喬很自然就順應(yīng)自我介紹，讓對方知道，“這可是位權(quán)威的銷售師，他的話我得好好聽聽。”

如果你賣的東西科技含量高，別忘了準備展示道具
很多男性顧客對汽車的技術(shù)原理感興趣，喬就會打開引擎蓋，熱情洋溢地向他們介紹里面的零件，這對銷售是大大的加分。顧客去整形醫(yī)院咨詢隆胸的時候，如果她擔心假體不夠牢固，有經(jīng)驗的咨詢師會把假體拿出來給顧客揉捏，給她放一段視頻:假體被汽車輪胎碾過，依然完好無損。對了，視頻，這真是現(xiàn)場銷售的利器!現(xiàn)在就整形醫(yī)院把顧客整容前后的過程拍成視頻。顧客總是懷疑平面對比照是P過的，那好，給你看視頻，這個說服力是非常強的。廣告人不是老在抱怨15秒TVC太短嗎?但有多少營銷人有全局視野，把有說服力的視頻植入銷售現(xiàn)場?

說到銷售道具，有一個東西很小卻非常重要，那就是訂單
很多銷售員詢問顧客的需求后，就簡單記錄在空白A4紙上。喬準備了一份打印好的專業(yè)訂單，上面有各個細項，“你想要排量1.8，好的!”在訂單上打鉤，“你喜歡白色的車，好的!”繼續(xù)打鉤，最后談好價格，38萬，在金額上一填就遞給顧客，“你看我們討論的結(jié)果，是這樣的……”清楚又專業(yè)，“如果你覺得沒問題，在這里簽字，星期六車子給你送到。”銷售推進地越流暢，成交率就越高。

美國人對銷售工具的開發(fā)確實走在我們前面
今年我們醫(yī)院聘請一位美國牙醫(yī)Douglas Ness來坐診，他出場費特別高，但是一出場就讓我們服了。中國大部分醫(yī)院看牙周病，就是醫(yī)生檢查完以后，口述下病情，介紹下治療方案，由于很抽象，顧客都聽不太懂，掏錢治療就很猶豫。Ness檢查完，馬上拿出一份非常專業(yè)的牙周病專用病例，上面畫了28顆牙的牙位，左上、左下、右上、右下各1-7號位，每一顆下面分多個選項：是輕度松動，嚴重松動，還是健康，馬上打鉤。病例下方接著就是治療方案，第一期、第二期、第三期如何治療，寫的清清楚楚。為了確認顧客聽懂了，Ness還拿出iPad，里面有一個非常精美的牙科APP，播動畫告訴你牙周病不治療，牙齒是怎么一顆顆掉下來的。做到這些，除非顧客沒錢，他是不會輕易跑掉的，因為對比其他醫(yī)生，Ness的方案明顯專業(yè)太多了!

銷售之前，喬還會準備好一大把棒棒糖，并事先聯(lián)絡(luò)好4S店周邊的鮮花店。這是為啥?

如果你在銷售現(xiàn)場待過，你就會知道很多顧客是帶著小孩來的。小孩很快就不耐煩了，缺少關(guān)注就會哭鬧起來，破壞顧客選購的心情。喬看到小孩后，就會掏出一堆準備好的道具，他會半跪在地板上，說：“約翰，這一支棒棒糖給你，其他幾支給媽媽，好不好?這兒還有一些玩具，你爸爸替你保管，好不好?你真是個好孩子， 你在沙發(fā)那玩一會兒，我得和你爸爸媽媽談事情了。”喬用一些便宜的人情禮物就“買通”了小孩子，也給顧客留下了很好的印象——誰能輕易拒絕一個跪在地上和你小孩講話的人?

鮮花的案例更絕

曾經(jīng)有一個女士走進雪佛蘭4S店，告訴喬她本想買一輛福特，但是福特的銷售員要照顧另一個“大單”，匆匆離開把她撇下了，讓她一個小時后再來。她很興奮地告訴喬說：“今天我55歲生日，我很想買一輛白色的福特車送給自己做禮物。”喬一邊介紹，“你想買一輛7座的家用車對嗎?這里有一臺新款，我?guī)�你看看�?rdquo;一邊安排助理電話周邊鮮花店，10分鐘后送來一束玫瑰花，“生日快樂，女士。”喬回憶那個女士都快哭了，說自己好多年沒有收到鮮花了，感慨了一堆話之后，說了句“其實我也不是非買福特不可。”最終成交。女士感到非常意外，但對喬來說，送女士花，其實是家常便飯!

顧客經(jīng)常對喬說：“喬，太謝謝你了，我感覺我欠了你好多。”而喬在書里怎么說?“對，我就是要讓顧客欠我人情!”因為欠越多，顧客拒絕你越難受，只有買單才能舒服!

你看到了嗎?由于喬預埋了各種伏筆，所以任何顧客來咨詢，都會感到自然愉快。我們常說的客戶體驗，其實就是要這樣做。

喬是銷售員中的天才，他憑一己之力就準備的面面俱到，而我們作為營銷的整體操盤者，要先預想銷售員都是普通人，把他們想不到的銷售道具、小禮物、視頻素材統(tǒng)統(tǒng)籌備好，以自己品牌的VI包裝，整齊劃一地推出去，并配上相應(yīng)的推銷話術(shù)。2個優(yōu)秀細節(jié)顧客可能沒感覺，一次來10個顧客肯定感受到你的專業(yè)度，現(xiàn)場成交率自然會提升。

二、營銷心態(tài)：和顧客建立“師生關(guān)系”

喬·吉拉德認為，品牌和顧客的關(guān)系不是上帝和服務(wù)員的關(guān)系，也不是狼和羊關(guān)系，而是師生關(guān)系。品牌是老師，顧客是學生，老師要輔導學生完成一門功課——如何買到最合適的商品。

這就解釋了——顧客知道你要賺他錢，他為什么愿意聽你說?因為他不知道哪家的產(chǎn)品最適合自己，怎么買最實惠，他需要從你這獲取資訊。更進一步地說，是內(nèi)幕資訊。

內(nèi)幕資訊，簡簡單單4個字，要求是很高的，你必須說一些大多數(shù)人不知道的事情，才能證明你能當別人的老師。很多品牌營銷做得很平淡，就是因為他們老在講一些大眾都知道的事情，比如德國車比日本車耐撞，酸奶有益腸道等等，這些內(nèi)容缺乏沖擊力。

在這方面做得最棒的當屬ZIPPO，如果你搜集過他早期在美國的一系列廣告，你會發(fā)現(xiàn)他把“內(nèi)幕資訊”傳播發(fā)揮到極致。

我們先來看一組ZIPPO在美國早期的廣告

“紐約環(huán)保局的亨利·貝斯特帶來的故事令人難以忘懷。那是在1960年，一位漁夫在奧尼達湖中打到了一條重達18磅的大魚。在清理內(nèi)臟的時候，他發(fā)現(xiàn)一支閃閃發(fā)光的ZIPPO打火機赫然在魚的胃中。這支ZIPPO不但看上去嶄新舊，而且一打即燃，完好如初!”

“1911月12日，在南越戰(zhàn)場上的一次攻擊中，美國軍人曹·安東尼在敵軍炮火的攻擊下，左胸口受到槍擊，子彈正中了置于左胸口袋的ZIPPO打火機，機身一處被撞凹了，但卻保住了安東尼的命。戰(zhàn)后，盡管ZIPPO公司期望他能將那支打火機送修，但安東尼卻視它為自己的救命恩人，不僅慎重收藏，更希望永久保存它那受傷的機體。”

“在二次大戰(zhàn)期間，由于戰(zhàn)爭的需要，ZIPPO把所有的產(chǎn)品都提供給了美軍。這樣，ZIPPO就隨著那些英勇的戰(zhàn)士和JEEP走遍了戰(zhàn)場的每一個角落，直到今天。在那嚴酷的戰(zhàn)場上，百無聊賴的深夜，士兵們用ZIPPO來點火取暖，或者用它暖一暖凍僵的雙手，握著家書的來體會一下家的溫暖。還有些人竟然用ZIPPO和一支空鋼盔做了一頓熱飯。看來，他們幾乎可以用ZIPPO來做任何事情! 艾森豪威爾將軍本人也對ZIPPO大加贊賞，說ZIPPO是他所用過的唯一在任何時候都能點得著的打火機。”

ZIPPO講了一個又一個新鮮生動的故事，分別訴求打火機的防水性能，堅固程度和超長的使用壽命。這些故事結(jié)合二戰(zhàn)這個特殊背景，顯得那么有傳奇色彩，在線下銷售時也是絕佳的引導話術(shù)。在顧客聽來，這些故事好像是民間流傳出來的傳奇，其實肯定是ZIPPO有意識派人去各地收集，采編成營銷素材，做成廣告，做成店頭海報發(fā)出去的嘛!你想想，那些個“紐約環(huán)保局的亨利·貝斯特、美國軍人曹·安東尼”這種細節(jié)，鬼才會記得那么清楚呢，ZIPPO的良苦用心就可見一斑了。

當你明確品牌-顧客是師生關(guān)系之后，能避免你犯很多錯。在某個城市，民營口腔的種植牙項目競爭已經(jīng)接近尾聲，各家已經(jīng)分出座次之時，一家機構(gòu)后進入市場，新開張為了一炮而紅，舉辦了一場活動，宣稱免費給老人種牙齒，并且讓老人挑戰(zhàn)用牙齒拉汽車。策劃者為了走紅已經(jīng)走火入魔了�；顒又黝}雖然非常有沖擊力，但是常識是，種好的牙齒應(yīng)該安心休養(yǎng)，用來拉汽車很可能就會脫落好嗎?這違背了一個“老師”應(yīng)該具備的專業(yè)知識，因此很快遭到其他同行的反駁，顧客聽了對它也不可能有好印象，活動最終只能草草收場，所謂的牙齒拉汽車的挑戰(zhàn)秀，最終主辦方都不敢做。

三、營銷立場：時刻預設(shè)，對方肯定會買

喬認為，在推銷過程中，每時每刻都要設(shè)想顧客肯定會買!引領(lǐng)顧客按自己的腳本走，顧客不喊cut我就不停，流暢地引導到成交。注意!在顧客還沒說要買的時候，喬就常說的幾句話：

你忙沒事啊，我發(fā)票開好之后送到你的辦公室去。

沒問題，那訂單寫一下，請用點力，要一式三份。

這款車馬上就要漲價了，你今天買真是太明智了!

另一個技巧是，喬從來不會問顧客：你需要一輛雙門型的車嗎?那顧客可能會說不要，喬總是給顧客做選擇題“您想買雙門型的還是四門型的?”顧客選了以后，就能自然地往下推進。

看看喬是如何用疑問句讓顧客不假思索地進入買單環(huán)節(jié)：

你希望下周二提車，還是下周四提車?

你喜歡這輛紅色的，還是藍色的?

你是刷卡還是付現(xiàn)?