食品經(jīng)銷商老胡(本名胡明林，鄱陽鳳祥商貿(mào)有限公司總經(jīng)理，以下簡稱 “老胡 ”)，是德御坊創(chuàng)新食品(北京)有限公司(以下簡稱“德御坊”)鄱陽地區(qū)的獨家代理商。近年來，他砍掉了“娃哈哈”，放棄了“青島啤酒”，專營專賣德御坊產(chǎn)品，結果公司銷售額連年遞增
今年，德御坊在鄱陽湖地區(qū)繼續(xù)逆勢增長，其開創(chuàng)的 “廣場舞推廣” 模式引起食品行業(yè)的強烈關注。老胡如何運作單一品牌?為什么能夠取得如此突出的業(yè)績?筆者通過實地走訪進行了詳細了解。
態(tài)度 親力親為感染廠商團隊
第一次見到老胡是在今年4月份，當時筆者和同事一起來到鄱陽地區(qū)進行市場調研，老胡剛從廣場舞現(xiàn)場風塵仆仆趕過來，給人的第一印象是年齡40歲上下、面相憨厚、不善言談，但說起廣場舞推廣模式就變得滔滔不絕。
但是據(jù)德御坊省區(qū)經(jīng)理匡經(jīng)理介紹，老胡已經(jīng)快60歲了，但是依舊勤奮。在德御坊的路演現(xiàn)場，老胡為了指導員工，中午一直沒有時間吃飯，實在餓了就吃一碗泡面。一分辛苦一分收獲，一些經(jīng)銷商往往不愿親力親為下市場，很快就會遇到一系列問題，但是他們往往不從自己身上找原因，而是抱怨 “產(chǎn)品不好賣”、“廠家投入不夠大”、“市場環(huán)境不太好” 等等。在與老胡相處的幾天里，我們沒有聽到他說過一句抱怨的話，他的親力親為不僅感染了自己的團隊，德御坊團隊也被老胡的敬業(yè)精神感動，大家都在想辦法幫他提升銷量。
基礎 用客情贏得市場占有率
德御坊專注粗糧飲品，而老胡目前只代理德御坊系列產(chǎn)品。在老胡的帶領下， 筆者和同事來到鄱陽的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)進行調研，結果驚奇地發(fā)現(xiàn)，每一家便利店的老板見到老胡都像見到老朋友一樣，熱情招呼我們。據(jù)觀察，德御坊的產(chǎn)品堆頭基本都陳列在店門口的最佳位置，站在路邊就能看到也許有人會猜測：老胡花了不少陳列費。而真實答案是：老胡沒花一分錢。因為店老板認可老胡的人品，人品好就能當錢花。
有一件事令人記憶猶新
一家便利店的老板娘說，某知名植物蛋白飲品品牌 A 被放在門店貨架后面看不到的地方，一旦有顧客進店點名購買，她會首先推廣德御坊紅豆飲。
顧客還是不買賬怎么辦?就讓客人自己去拿 A 產(chǎn)品，結果客人拿不走?為什么，因為老板娘早就把A產(chǎn)品的包裝提手拆掉了。顧客沒有辦法， 最后乖乖買了德御坊產(chǎn)品。看到這里，讀者們是否會認為這種行為匪夷所思?沒錯，一線市場充滿了千奇百怪的現(xiàn)象， 廠家和經(jīng)銷商需要靈活應對各種 “疑難雜癥”。另外，很多廠商過分看中鋪貨率，但是如果客情友好率不高，鋪貨率再高也會事倍功半。老胡在鄱陽地區(qū)的 2000個重點網(wǎng)點做到了 “客情友好率第一”，而 “客情友好率” 決定了 “產(chǎn)品動銷率”。盡管從全國市場來看，德御坊和 A 品牌尚有一定距離，但在鄱陽的沖調市場，老胡和德御坊進入了第一品牌陣營。提到“客情”，看上去很簡單，但也恰恰是廠商最容易忽視的環(huán)節(jié)。古人云：天下之至拙，能勝天下之至巧。不論哪個行業(yè)的經(jīng)銷商，“客情”始終是提升銷量的重要因素尤其是在以人情世故為文化核心的中國，這一規(guī)律暫時無法打破。當然，客情只是老胡轉型的基礎，其開展的 “廣場舞娛樂營銷模式”才是更大的亮點。
推廣 一場廣場舞引來千人圍觀
老胡做了幾十年生意， 曾經(jīng)是“娃哈哈”在鄱陽地區(qū)的分銷商。多年養(yǎng)成的商業(yè)敏銳嗅覺，讓老胡放棄了多品牌的經(jīng)營方式，決定專心做大一個品牌。通過多方考察，最后決定選擇德御坊，因為他認可 “粗糧營養(yǎng)價值回歸” 這一消費趨勢。然而，德御坊在鄱陽沒有影響力，沒有大的廣告投入，怎么辦?老胡發(fā)現(xiàn)鄱陽城市和農(nóng)村都愛跳廣場舞， 廣場舞是群體運動，如果組織廣場舞大賽，對宣傳德御坊肯定有好處。在哪里開展第一場呢?琢磨了半天，老胡決定在自己的老家——丁村打響 “第一槍”。于是，老胡動員丁村一家小賣部老板小葛，騎著電動自行車去鄰村發(fā)傳單、貼海報，他自己負責召集各個村的廣場舞代表隊。結果，比賽當天居然來了2000多人圍觀，現(xiàn)場擺臺銷售德御坊各種產(chǎn)品共計10000多元。
看到這一成績，老胡快馬加鞭組織成立了專門運作廣場舞的團隊，一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)接著一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)組織比賽。
在比賽熱烈氛圍的帶動下，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售店主動進貨， 而且鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商也主動上門要求代理德御坊，因為很多分銷商老板、零售店老板都是廣場舞愛好者，而且德御坊和老胡給他們帶來了快樂， 雙方在快樂中合作，在快樂中共贏。很快，不到半年時間，老胡搭建了遍布鄱陽鄉(xiāng)鎮(zhèn)的零售經(jīng)銷網(wǎng)絡。關心投入產(chǎn)出比的讀者會向老郭提問： 每場活動都賺錢嗎?其實，廣場舞大賽不僅僅為了賺錢，更重要的是吸引人氣。老胡認為，廣場舞大賽為自己帶來了盈利、人氣雙豐收。尤其是積攢人氣，可以說 “價值連城”。
策略 把零售店做成專賣店
前文提到的丁村小店老板小葛其實是個80后，機靈爽快。現(xiàn)在，他的門店幾乎成了德御坊產(chǎn)品的專賣店， 其他品牌都被擺在房間內沒有燈光的暗處。別小看這家門店，一年之內其銷售德御坊產(chǎn)品的金額突破40000 元， 而他的輻射范圍僅僅是一個村級市場。老胡為了獎勵小葛，花費 20000 元買了一輛車送給他。小葛的銷量不是來自廣告，更不是因為產(chǎn)品有多么神奇，而是他的精力全部放在銷售德御坊上面，而且他的心被老胡“俘虜”了。“舍得”與“投入”，對于經(jīng)銷商來說，這四個字說起來容易做起來難，顯然，老胡在鄱陽地區(qū)實施的戰(zhàn)略性投入收到了回報。
在筆者看來，老胡的轉型升級之道可以總結為以下四點：
1群眾運動
2品牌專一
3網(wǎng)絡情感
4三心合一
老胡已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的經(jīng)銷商， 正在向 “創(chuàng)銷企業(yè)家” 蛻變升級。
成功的模式來自成功的實踐
中國的經(jīng)銷商群體在經(jīng)濟形勢偏冷的當下，都有或多或少的靈動表現(xiàn)，關鍵是能否順應未來發(fā)展趨勢，總結提煉出 “可復制推廣” 模式，實現(xiàn)整體渠道模式的升級。
從 “傳統(tǒng)分銷” 到“現(xiàn)代創(chuàng)銷” 的升級，是未來中國經(jīng)銷商群體將要完成的使命。
沉下心來研究一線市場是永遠不過時的， 一切領先經(jīng)營理念都來自市場， 一切更新理念最終都要回歸市場。市場是最好的老師， 尊重他可以成為最好的學生。
